E-Ticarette Fiyat İndirme Yarışı

E-ticaret yapan girişimciler ticarette asrın buluşunu keşfettiler. Fiyat indirme. Hay Allah, şimdiye kadar kimsenin aklına gelmemişti. Kasabanın kurnazları bu büyük buluşlarıyla kendilerini en ileri zekalı tüccarlar addediyor. Ancak zavallılar, bunun kendi ayaklarına sıkılmış birer kurşun olduğunun farkında bile değiller. Çünkü çoğu günü kurtarmanın peşinde.

Fiyat indirme yarışına giren E-ticaret siteleri yüzünden pek çok marka, ürünlerini internet sitelerine vermek istemiyor. Çünkü bu firmaların yıllarca emek harcayıp kurdukları bayilik düzenini alt üst ediyor. Piyasadaki fiyat istikrarını bozuyor ve fiyat dengesizliği, tüketicide de o markaya karşı kuşku uyandırıyor.

E-Ticaret Sitelerinde Fiyat İndirme Yarışı Neden Oluyor?

Birinci Sebep: E-ticarette piyasaya giriş bariyeri çok düşük. Bu güne kadar hayatında bir tek şey satmamış adam internet sitesi açıyor. Pazarlama nedir, reklam nedir, müşteri hizmetleri nedir bilmeden mal satmaya çalışıyor ve satış olmayınca da "diğerlerinden ucuza satarsam benden alırlar" mantığıyla düşürebildiği kadar fiyat düşürüyor.

Bugün, cebinde üç kuruş sermayesi olmayan biri bile E-ticaret sitesi açıp işletebilir. Bunda en önemli faktör, kiralık E-ticaret paketi satan firmalar. Öyle ki, bu kiralık e-ticaret yazılımları aylık 50 TL ye kadar düşmüş durumda. Hatta sitenizi açalım, içini ürünle dolduralım siz sadece işletin diyenler bile mevcut. Ne yazılım ne mal sorun değil.

Başka bir sektörde işi olan pek çok kimse eşine, çocuğuna e-ticaret sitesi açtırıyor. Girişimcilik konusunda verdiği seminerler ve yazdığı kitaplarla tanıdığımız Baybars Altuntaş bile son kitabında ev hanımlarına e-ticaret sitesi açıp satışa başlamalarını öneriyor. Acaba bu işin bu kadar kolay olduğunu düşündüren şey ne? Bu işe gireceklere, buranın bir gül bahçesi olmadığını anlatan 'E-ticarete gireceklere tavsiyeler' adlı yazımı okumalarını öneririm.

İkinci Sebep: Seçici olmadan her önüne gelene mal veren tedarikçi firmalar.
E-ticareti meslek edinmiş, kurumsal çalışan, reklam ve pazarlamaya bütçe ayıran, müşteri hizmetlerini doğru bir şekilde yapmak için ekip kuran işletmeleri seçmek yerine, her önüne gelene mal veren E-ticaret tedarikçileri de bu işin ayağa düşmesine sebep oluyor.

Bu E-ticaret tedarikçilerinin mantığı şu. Ben malı 80'e alıyorum 100'e satıyorum. Bin tane satıcı olsa, benden birer tane mal alsalar bin tane mal satarım. Benden mal alan, bunu ister kar koyup satsın ister zararına satsın beni ilgilendirmez.

Üçüncü Sebep: E-ticaretten para kazanıp evine ekmek götürme derdi olmayan zenginler.
Bu zenginlerimiz veya yatırımcısından para alıp eli para gören sonradan görmeler evlerine ekmek götürme dertleri olmadığı için mal satıp kar etmek yerine tamamen ciroya oynarlar. Onlara sorsanız 'bizim için şu anda karlılık değil pazar payımızı büyütmek önemli' derler. Onlara göre, neredeyse aldıkları fiyata, hatta zararına mal satarak müşteri kapmak ve böylece hem müşteri portföylerini hem de cirolarını büyütmek pazar paylarını artırmak anlamına gelir. Böylece o pazarın içine ettiklerinin farkında bile değillerdir. Reklama - pazarlamaya milyonlarca dolar para harcarlar, çok ucuza satarlar, böylece çok büyük ciro yaparlar. Sonra da o devasa ciroya rağmen kuş kadar kar ederler ve E-ticaret seminerlerine konuşmacı olarak katılıp millete hava basarlar. Dikkat ederseniz hep ne kadar müşteriye ve ne kadar ciroya sahip olduklarını söyler dururlar da bir kere bile ne kadar kar ettiklerini söylemezler. Çünkü attıkları taş ürküttükleri kuşa değmeyecek olan bu sözde büyükler, eğer ciro ve kar kıyaslaması yapılırsa ne kadar gülünç duruma düşeceklerini bilirler.

Şimdilerde pek çok firma ya internete mal vermek istemiyor ya da internet satış fiyatını kendisi tespit edip buna uymayanlara malı kesiyor. Aslında rekabet hukukuna göre 'satıcı, yeniden satıcının fiyatına müdahale edemez' kuralı geçerlidir. Yani ben sana vereceğim fiyatı tespit edebilirim ve bu malı benden bu fiyata alacaksın diyebilirim ama senin kaça satacağına müdahale hakkım yok. Hatta bunu yaparsam rekabeti engellediğim için suç işlemiş olurum. Rekabet hukuku açısından durum böyle. Çünkü malın ucuza satılması neticede tüketiciye daha ucuza mal alma imkanı demek. Tüketici menfaati üstte tutuluyor. Tabi bunun tüketicinin ne kadar menfaatine olduğu da tartışılır. Buna dair örnekleri aşağıda vereceğim. Acaba malların bu kadar ucuza satılması gerçekten tüketicinin menfaatine mi?

Marka sahipleri, üretici veya distribütör firmalar, internet fiyatını belirleme ve bunun altında fiyatla satış yapana mal vermeme yoluna gitseler de başarılı sonuç vermiyor. Çünkü pek çok markanın toptancı veya ara toptancıları var. Fiyat kırmayı alışkanlık edinen E-ticaret işletmecisi gidip oralardan mal alıyor, yine fiyatı ve piyasayı düşürüyor. Bu sefer marka sahipleri de marjları kısıyor ve bu herkesin zararına oluyor. Markasının, toptancılar nedeniyle internet sitelerinde ucuza satıldığını gören firmalar, diğer bayilerini bu düşük fiyattan korumak için, kendisinden çıkış fiyatı ile son tüketici fiyatı arasındaki marjı daraltıyor ki arada fazla oynama olmasın. Peki bundan kim zarar görüyor sizce?

Acaba marka sahipleri, benim malımı şu fiyatın altında satamazsın dese ve satan E-ticaret sitelerini de ucuza sattıkları için şikayet etse olmaz mı? Marka hakkı kendisinde ya. 'Bu adam benden izinsiz benim malımı satıyor, ben markanın sahibiyim, bu adamın benim malımı satmasını istemiyorum' dese bu sorun çözülmez mi? Hayır çözülmez. Birincisi yukarıda da değindiğim gibi, bir satıcının, tekrar satıcının fiyatına müdahale hakkı bulunmuyor. Rekabet hukuku bunu kesin olarak yasaklamış ve hatta fiyat düşüren değil, düşük fiyatı engelleyen suçlu oluyor. İkinci kural şu: Marka hukukuna göre marka sahibi bunu yapamaz. Çünkü mallar bir kere marka sahibi tarafından piyasaya sürüldükten sonra, marka sahibinin o mallar üzerinde marka hakkı tükenmiş oluyor. Serbest ticaret kuralına göre de hiç kimsenin o markayı satmak için marka sahibinden izin almasına gerek yok. Marka sahibi o malları piyasaya sürmüş ve onlar üzerine marka hakkını tüketmiş. Marka hukuku böyle diyor.

Bazı marka sahipleri, kendi markalarının fiyatlarını sıkı bir şekilde denetliyor. Yasal yaptırımlar yapamasalar da, ticari olarak bunu engelleyebiliyorlar. Örneğin hiç kimsenin elinde, ucuza alınmış çok miktarda mal olmasına izin vermiyorlar. Bu doğru bir yol. Çünkü adamın biri gelip de sizden çok yüklü miktarda mal aldıysa, siz de ona büyük iskontolarla bu malı güle oynaya verdiyseniz, 'zamanında yediğin hurmalar, sonra bir yerini tırmalar' hesabı, senin zararına olur. Adam bu malı istediği yerde istediği fiyata satar ve o mal bitene kadar sen de müdahale edemezsin. Bazı firmalar güya internet fiyatının sabit olmasını istiyorlar ama paranın ucunu gördüler mi büyük iskontolarla mal veriyorlar, tabiri yerindeyse düşük fiyata yüksek miktarlı malı çakıyorlar. İşte bu tip firmaların fiyat istikrarı istiyoruz palavralarına inanmayın. Başta kendileri bunu bozuyorlar.

Fiyatı sabit tutturmayı başaranlar bile şu aşağıda yazılan şekillerde fiyat indirimleriyle başa çıkamıyorlar.

E-Ticarette Fiyat İndirmenin Türlü Şekilleri

1. Diğer internet sitelerini takip edip, onlardan daha düşük fiyat koymak.
Bunu açıklamaya bile gerek yok. Bu devrin dahi çocukları, hiç kimsenin aklına gelmeyen bu yolu keşfettiler.

2. Fiyat düşürürsen mal vermem diyen firmaların mallarını onların istedikleri fiyata koymak ama yanında hediyeler vermek. 100 TL ye şu hediye seçenekleri, 150 TL ye bu hediye seçenekleri gibi. Veya iki ürünü birleştirip, ikisinin tek tek alınmasına göre daha düşük fiyat uygulamak.

3. Her alışverişe yüksek hediye puanlar tanımlamak.
100 TL lik alışverişe 10.000 hediye puan gibi. Bu 10.000 hediye puan da bir sonraki alışverişinde 10 TL lik indirim demek oluyor.

4. Peşin fiyatına yüksek taksit imkanı.
Bunu abartıp peşin fiyatına 36 aya kadar çıkmışlardı. Bereket ki BDDK bunu engelledi. Şu anda pek çokları peşin fiyatına vade farksız 12 taksit uyguluyor. Bu da fiyatı indirmenin bir başka yolu.

5. Yüksek havale indirimleri veya kredi kartı tek çekime indirim.
Bu yöntemde sitede görünen fiyat aynı olmakla birlikte ürün sepete atıldığında %8-10 gibi havale indirimi veya kredi kartı tek çekime indirim veriliyor. Bu durumda aslında sitede 100 TL görünen fiyat, o ürünün 12 ay taksitli fiyatı. Asıl fiyat 90 TL. Ama fiyat 90 TL deyip te, taksitli alımlarda vade farkı koymak yerine, fiyatın sabit olmasını isteyen marka sahibinin istediğini yapıyormuş görünmek için fiyat 100 TL gösteriliyor, havalede veya tek çekimde ise fiyat 90 TL oluyor.

6. Müşteriye özel satış açmak.
Sitede bir fiyatı olması istenen gibi koyup müşterilere özel düşük fiyata satış açmak. Örneğin Gittigidiyor gibi sitelerde müşteriye özel düşük fiyatlı satışlar açmak. Bunu yapmanın bir diğer yöntemi de site aramalarında çıkmayacak özel sayfalar açarak sadece bu sayfalara Facebook ve Twitter gibi sosyal medya sitelerinden linkler vermek. Bu durumda, marka sahibinin yapacağı fiyat denetimlerinde o sayfalar gözden kaçırılmış oluyor.

7. Satıcının kim olduğunun belirlenmesinin zor olduğu sözde ikinci el satış platformlarında kendi site adından başka satıcı rumuzlarıyla satış yapmak. Farklı isimler altında satışlar açarak ucuza mal satmak. Eğer marka sahibi, bir müşteri gibi ondan alışveriş yaparak satıcının kimliğini öğrenme yoluna giderse yine kendisinin kimliği ortaya çıkmasın diye, satıcı görünen de asıl satıcının eş-dost akrabası oluyor. Çünkü bu tip platformlarda satıcıların gerçek isimleri değil rumuzları yer alıyor. Buradan satıcının kim olduğu anlaşılmıyor. Ancak bir müşteri gibi ondan ürün alırsanız, zorunlu olarak gönderilen mesafeli satış sözleşmesinden satıcının kimliğini öğrenmek mümkün. Bu sözleşmelerde de genelde farklı şahıslar satıcı görünüyor. Asıl satıcı kimliğini gizliyor ki fiyat kırdığı takip edilemesin ve marka sahibinden bir yaptırım olmasın.

8. Faturasız satış yapmak.
Kurumsal firmalar malı alırken faturalı alır ve bunun için de %8- %18 gibi KDV öderler. Bu firmaların gelirleri de kayıt altında olduğundan, elde ettikleri gelirden bir de gelir vergisi öderler. Özellikle ikinci el sitelerinde faturasız satış yapanlar, malı alırken de satarken de KDV ve vergi ödemediklerinden avantajlıdırlar ve bu nedenle düşük fiyat koyarlar. Aslında bunların yaptıkları her satış banka ve satış platformu olarak kullandıkları sitede kayıtlıdır. Bir gün maliye kapılarını çalıp da bu satışların faturasını bir görelim derse yiyecekleri cezanın haddi hesabı yoktur.

9. İllegal satışlarla fiyat düşürmek.
En adi fiyat düşürme yöntemidir. Malın sahtesini üretir veya alır satarlar. Çoğunlukla, çakma mal üretiminde lider olan Çin'de yaptırılan bu mallar, çakma mal satışında dünya üçüncüsü olan Türkiye'de internet sitelerinde, satışa sunulur.

Gittigidiyor adlı sitede, bizde 27 TL olan Nozovent markalı burun aparatının 7 TL ye satıldığını gördük. Kim bu diye merak ettiğimizden bu satıcıdan mal aldık. Bu ürün, nefes almayı kolaylaştırıcı, İsveç'te üretilen bir burun açıcı aparattır. Gittigidiyordaki satıcı bunun kutusunun benzerini renkli fotokopi ile yaptırtmış. Asıl kutu ile yan yana konduğunda birindeki canlı renkler ile diğerinin soluk ve bozuk renkleri hemen fark ediliyor. İçine de nerede üretildiği belli olmayan dandik bir plastikten ürünün benzerini koymuş. 7 TL de fiyat koymuş. Yüzsüzlük bu kadarla bitmiyor. Bir de ürünün açıklama sayfasında kocaman harflerle, "%100 Orijinal. Piyasadaki Sahtelerinden Sakının" diye yazmış. Bu satıcının o sitede 30.000'in üzerinde satışı mevcut. Ve bizim devlet organları bu rezilliği izlemekle yetiniyor.

Bir başka örnek kozmetik ürünleriyle ilgili. Yine yukarıdakine benzer şekilde bir satıcının Gittigidiyor adlı sitede, normalde fiyaatı 60 TL olan Max Factor marka fondoteni 8 TL ye sattığını gördük. Bu satıcının da kimliğini öğrenmek üzere sipariş verdik. Sağolsun 8 TL ye Max Factor satmakla kalmamış, yanına Estee Lauder marka göz kalemi ile Chanell marka ruju da hediye koymuş. Düşünebiliyor musunuz bunların hepsi toplamda 8 TL. Ve bu adam bundan %10 site komisyonu ödüyor ve ve üzerine para da kazanıyor. Acaba bu sahte malların maliyeti ne kadar? Bu sahte kozmetik ürünleri nedeniyle insanları ne gibi sağlık sorunları bekliyor?

Türkiye gibi tüketicinin fiyat hassasiyetinin yüksek olduğu ülkelerde, satışta en önemli enstruman maalesef ki fiyattır. Tüketici bilinci oluşmadıkça, ticaret ahlakı da olmayınca bu durumun önüne geçmek zor görünüyor. Yazımın başında demiştim ya, acaba düşük fiyat gerçekten tüketici için avantaj mı diye. İşte ticaret yapanlar arasında fiyat indirme yarışı bu boyutlara gelince her tür sahte, faturasız, kaçak ve çakma mal da tüketiciyle buluşur ve tüketici de çoğunlukla bunu ayırt edemeyeceği için zarar görür.

Düşük fiyatın getirdiği bir sorun da istihdam sorunudur. İşsizliğe yol açar. Devlet, düşük fiyata müdahale etmiyor. Hatta destekliyor. Rekabet oluyor, fiyat düşüyor, sonuçta tüketiciye ucuz fiyat gidiyor diyor. Ama hesap etmediği bir şey var. Ticari firmaların sağlıklı bir şekilde hayatlarını devam ettirebilecekleri kar marjları olmazsa, piyasalardan, önce adam gibi ticaret yapanlar çekilir çünkü rekabet edemez. Ortalık bu illegalcilere kalır. Yüksek rekabeti destekliyorsan piyasaları da denetleyeceksin. Sahte ve faturasız mal satışını engelleyeceksin. Sen devlet olarak bunu yapamıyorsan, ortalıkta faturasız, kaçak, sahte mallar cirit atıyorsa o zaman fiyat düşürme yarışında legal işletmeler geride kalır ve piyasaya bu sahteciler ve illegal satıcılar hakim olur. Bundan hem devlet (vergi kaybı), hem düzgün çalışan firmalar (haksız rekabet) hem de tüketici (sahte-düşük kalite mal) zarar görür. Üstelik, işletmeler de bir bir kapanır ve bu da işsizliğe sebep olur. İşsiz kalan insanlar bu piyasada ancak illegal iş yapanlar ekmek yiyebileceği için onlara özenir ve kayıt dışına yönelir. Böylece illegal çarkı kendi kendini besler büyütür. Burada devlete büyük görev düşüyor.

Fiyat indirmenin sonu var mı? Belki tüketici olarak bundan memnunsun. Ama düşün ki senin çalıştığın firma bu düşük fiyatlar nedeniyle rekabet edemiyor ve kapanıyor. Al işte, ucuz Çin malları nedeniyle Türkiye'de üretici rekabet edemiyor ve kapatıyor. Eleman çıkarıyor. O elemanlar da tüketici değil mi? İyi mi oluyor? Herkes dibin dibi fiyat ararsa işletmeler nasıl kar edecek, nasıl personel istihdam edecek, nasıl maaş ödeyecek?

Tabi ki fahiş fiyatlarla tüketici kazıklanmamalı, bire alıp beşe satılmamalı. Ama makul oranlarda kar marjları da korunmalı. Yoksa bu fiyat indirme yarışı nedeniyle ülkenin büyük bir krize girmesi kaçınılmaz ve bu hiç kimse için iyi olmayacak.

Rekabet hukukuna şu anda aykırı olmakla birlikte ben, firmaların bir araya gelerek makul oranda kar marjlarını korumak için birlikte fiyat belirleyebilmelerinin yasak olmaması gerektiği görüşünü savunuyorum. Tabi ki bir araya gelip piyasada yüksek fiyat belirleyerek tüketiciyi zarara uğratmalarından bahsetmiyorum. Gerekirse sanayi ve ticaret bakanlığından yetkililerin de bulunacağı bir şekilde bir araya gelerek makul oranda bir fiyatı birlikte belirleyebilmeliler.

Nasıl ki barolar avukatlık ücretlerini belirleyebiliyor, nasıl ki muhasebecilerin uymak zorunda olduğu bir asgari fiyat var, bunun gibi pekala pek çok mal ve hizmette de bu olabilir. Böylece işletmelerin makul orandaki kar marjları korunmuş olur. Böylece sahte ve kaçak malların hakimiyeti ortadan kalkabilir.

Marka hakkı konusunda da değişiklik yapılmalı. Marka sahibi, benim malımı şu satabilir, bu satamaz diyememeli ancak kendi markasındaki ürünlerin taban fiyatını belirleyebilmeli ve belirlediği fiyatın altında satılamama koşulu koyabilmeli. Piyasanın dengeleri zaten o markayı da dizginleyecektir. Şöyle düşünün. O marka diyor ki benim şu model ürünüm bu fiyatın altında satılamaz. Bırakın desin. Bunu yasaklamayın. O eğer çok yüksekten uçarsa, benzer bir marka, aynı kalitede bir ürünü daha düşük fiyata çıkarabilir, o zaman o marka da fiyatını tekrar gözden geçirme gereği duyar. Fiyatlar gene çok yükselemez. O marka pahalı geldiyse sen de başka marka al değil mi?

Sonuçta herkes bilmelidir ki, fiyat indirme yarışı, sonunda kimseye yaramayan kötü bir oyundur. Fiyatta rekabetin sonu hüsrandır.

Ne demiş şair:
Neyleyim ciroyu
Karlılık olmayınca

Yazıma bu uyduruk mısra ile son verirken sabır gösterip okuduğunuz için teşekkür ederim.

Konu Resmi İçin Teşekkür (Thanks For The Image): Gerd Altmann on Pixabay