Online Pazar Yerlerinin E-ticareti Getirdiği Yer: “Kuruş Topla Benim İçin”

Online Pazar Yerleri on binlerce satıcıyı birbirine kırdırıp onları kuruşluk kazançlara mahkum ederken kendileri deveyi hamuduyla götürüyor. İşin enteresan tarafı, oralarda satış yapan ve ticaret bilen o kadar iş insanı bu durumu öylece tepkisiz izliyor. Satış komisyonu, kargo bedeli, reklam bedeli, operasyon bedeli, pazarlama destek primi, kampanya indirimleri, buy-box ile açık indirme derken bu sistemden halen para kazanabileceğini düşünenlerin aklına şaşıyorum. Ben gerekçelerimi bu yazıda ortaya koyuyorum. Aksini iddia eden de fikirlerini ortaya koysun medenice tartışalım. Gerçi ben biliyorum, orada çok satış yapıp çok ciro yapmış üç beş örneği vereceksiniz ama kazın ayağı öyle değil. Onlar size gel gel yapmak için vitrin olan piramitin tepesindeki üç beş cici çocuk. İşin aslı Kral Çıplak arkadaşlar.

Sevgili okurum. Gel seninle birlikte bu online pazar yerlerinde ürün satacağımızı düşünelim ve nelerle karşılaşacağımızı görelim. Sence ürünü kaça alıp kaça satmalıyız? İster al-sat, ister yap-sat o ürünün sana bir maliyeti var. Örnek ürünümüzün birim maliyeti 33 lira olsun ve biz buna %300 kar koyup 100 liraya satalım. Nasıl? Çok güzel kar var gibi görünüyor değil mi?

100 lira bu ürünü satış fiyatımız. Şimdi bu online pazar yerleri ortalama %20 komisyon alıyor. 100 liranın 20´si gitti 80 kaldı. Kargoyu da sana kitliyor. 25 TL de kargo bedeli. (Yurtiçi kargo KDV dahil 33 TL´den başlıyor da ben ortalamasını baz aldım.) Kaldı sana 55 TL.
%1 operasyon bedeli diye fatura ettiler, kaldı bize 54 TL.

İlk etapta bu maliyetler güzelce girdi. Ama yetmedi, devam ediyoruz.
Ne satalım? Çanta mı satsak yoksa ayakkabı mı?
Bu pazar yerlerine giren müşteri arama çubuğuna almak istediği ürünü yazıp arıyor ve o şekilde o ürüne ulaşıyor. Bu pazar yerleri periyodik olarak sitede en çok arananlar listesi yayınlıyor. Bakalım neymiş en çok arananlar?

Zamansallığa bağlı olarak değişmekle birlikte son gelen ve içinde bulunduğumuz Temmuz-Ağustos dönemi için bakın en çok arananlar nelermiş?

1 Elbise
2 Saat
3 Pantolon
4 Güneş Gözlüğü
5 Gömlek
6 T-Shirt
7 Terlik
8 Sandalet
9 Sneaker
10 Tesettür Elbise
15 Ayakkabı
19 Çanta

Bu arada bu online pazar yerleri bu en çok arananlar listelerini de sana bana iyilik olsun diye yayınlamıyorlar haa. Bu en çok aranan ürünler listelerine bakalım, sen de ben de en çok bunlar satıyor diye bunları ürettirelim veya ithal edelim ki rekabetten dolayı fiyatları bu sitede iyice düşsün ve diğer rakip pazar yerlerinden öne geçsinler. Kendilerini düşünüyorlar, seni beni değil. Kendilerinin çıkarı olmasa yaralı parmağa işemez bunlar.

Satmayı düşündüğümüz iki üründen çanta da ayakkabı da ilk 20 içinde yer alıyor.
- "Güzel. Deli gibi satacaz. Getirin para sayma makinemi."

Ben bir ara bu iki kelime arandığında müşterinin karşısına kaç tane ürün çıktığını başka bir deyişle kaç ürünün bu kelimede rekabet ettiğini merak etmiştim. "Ayakkabı" kelimesi arandığında 800.000´den fazla sonuç, "Kadın Ayakkabısı" şeklinde daraltırsak 500.000 üzeri ürün karşımıza çıkıyordu. Bunlar dehşet vericidir. (Bu dehşet verici sayı satıcıları ürkütmesin diye bunlar sonradan taktik değiştirdiler. Şimdi "100.000+ sonuç var" şeklinde çıkıyor arama sonuçları.)

Senle ben bu pazara bir çanta daha koyacağız ve bizim o çantamız 800.000 çanta ile rekabet edecek. 800.000 de 1 ihtimal bizimkisi satacak. Üstelik bu durum eğer tüm ürünlerin aynı oranda görüntülenme olasılığının olduğu senaryoda geçerli. Bir de bizden önce satışa başlamış, belli bir satış adedini yakalamış, çok yorum almış, iade oranlarının düşüklüğüyle müşteri memnuniyetini ispat etmiş ürünler var. Bizim yeni ürünümüzü onların arasından sıyırıp arama sonuçlarında daha üstlere çıkartabilmemiz lazım ki bizim ürün de görünsün ve satsın. Bunu yapmazsak öyle bekler dururuz. O halde ürünümüzü arama sonuçlarında veya kategori listelemelerinde ön plana çıkartmak için reklam vermemiz lazım. Al sana bir de reklam maliyeti girdi mi?

Bu reklam maliyeti küçümsenecek bir şey değildir. Sadece online pazar yerlerinde değil hangi pazar olursa olsun eğer bir pazarlama bütçeniz yoksa ilerlemeniz mümkün değil. Yani satış cironuzun belli bir payını da reklam-pazarlama maliyetine ayırmalısınız. Online pazar yerlerinde o kategorideki diğer ürünlere nazaran daha iyi bir satış performansı sağlamanız için belli bir satış adedine, yorum sayısına ve düşük iade oranına sahip olana kadar o ürüne reklam da yapmanız lazım ki ilk sayfalara çıkabilin. Şimdi bizim birim ürün maliyetimiz 33 liraydı. Üstte yazdığımız mecburi maliyetleri çıkınca 54 lira kalmıştı. Zaten şu anda hepi topu 21 lira kar kaldı. Reklam maliyetimizi %20´de tutabilir miyiz dersiniz? Ben şimdiye kadar %20 gibi düşük bir maliyet oranı yakalayamadım. Verdiğim reklamların en iyisi, en verimlisi cironun %30´unu götürdü. Haydi siz dahisiniz ve %10 reklam maliyeti ile bunu başardınız diyelim, hiç mi kampanyaya girmeyeceksin? Şimdi bu pazar yerleri diyor ki bende güzel kampanyalar var ama bunlara girebilmen için son iki ayda sattığın fiyat ortalamasından %20 indirim vermen lazım. - "Eee neremden verecem indirimi?" Ne kaldı geriye ki indirim verip kampanyaya katılayım. O zaman acaba hani şu ilk fiyatımızı 100 lira değil de 130 lira mı deseydik? Kampanya dönemleri bu pazar yerlerinde en çok satış yapılan zaman aralığı. Sıradan zamanlarda 130 liraya satarız, kampanyaya girdiğimizde 100 liraya çekeriz. Bakın 30 liraya ürettiğimizi 130 liraya satıyoruz ve halen kar edemiyoruz.

Şimdi göz ardı edilen bir maliyet de finansman maliyetidir. Eğer ürün yaptırmak veya almak için kredi kullanıyorsanız o kredinin maliyetini de eklemelisiniz. Ticaretten anlamayan bazıları kendi parasını koyuyorsa bu finansman maliyetini koymuyor. Olur mu hiç? Buraya koyduğun ve bağladığın paranın kendi paran olsa dahi bir maliyeti var? Sen 100.000 liraya ürün ürettirmiş ol ve bunu da 4 ay içinde satıp bitirdiğini düşün. Türkiye´de enflasyon %100´ü buluyor. Her ay paran değer kaybediyor. Üretim maliyetin ise sürekli artıyor. Sen 4 ay sonra aynı ürünü tekrar ürettirmek istediğinde maliyetin aynı mı kalıyor? Dolayısıyla her ay için bağladığın paranın değer kaybı veya yapacağın tekrar üretimdeki artışlarının maliyeti var.

Dikkat ederseniz şu ana kadar sadece mala yönelik maliyetleri göz önüne getirdik. Depolama maliyetin ne oldu? Ofis maliyetin, akaryakıt maliyetin, entegrasyon sistemi kullanıyorsan bilişim maliyetin, kiran ve kira stopajın, yalnız çalışmıyorsan personel maliyetin, muhasebeci paran, bu iş için ticari aracın varsa bunun MTV´si, sigortası, amortismanı, bunlar nerede? Cironun bir kısmı da bunlara gidecek. Acaba ürünün satış fiyatını 130 değil de 150 lira mı yapsak?

Yok öyle istediğin fiyatı koyamazsın. İstersen 150 lira koy. Bu sefer de bu online pazar yerlerinin Buy-Box denen kepaze sistemi karşına çıkıyor. Nedir bu buy-box sistemi? Her ürün o pazar yerinde tek listeleniyor. O ürünü satan tüm satıcılar buy-box yani "sepete at" butonunu kazanmak için çalışıyor. Kim daha düşük fiyat verdiyse "sepete at" butonu ona çalışıyor ve onun ürünü sepete atılıyor. Açık indirme gibi. Biz hesabımızı kitabımızı iyi yaptık ve bu maliyetlerle kar edebilmek için ürüne 150 lira fiyat koyduk.
Diğer satıcı durur mu? Benden 140 lira.
Bir başkası 120 lira. Hadi bakalım yok mu indiren.
Satışı kapabilmeyi kafasına koymuş adam.
- "Ulan size yedireceğime 1 lira olsun benim olsun aha benim fiyatım 100 lira."
- "Aman kardeşim 100 lira dersen zarar edersin farkında mısın?"
- "Hadi len sen kendi işine bak, malzemeden çalar benzerini yaptırırım 100 değil 90 liraya bile yine de kar ederim."
Haydi gel burdan yak.

Değerli dostlar. Evvel zaman içinde bizim sitede sattığımız bir elma soyma makinası vardı. Sipariş gelmiş ama bizde kalmamış. Gittik ithalatçısına, onlarda da kalmamış. Dediler ki şu firma bizde son kalanları koliyle aldı, onlarda vardır. Verdikleri adrese gittim. Üç tane genç arkadaş İstoç´ta 2 katlı yer tutmuş mandaldan mangala her şeyi satıyor. İçeri girer girmez anlıyorsun zaten.
- "Hımm bunlar internet satıcısı, çünkü oyuncak da var, spor malzemesi de var, hırdavat da var, mutfak ürünü de".
Bir milyoncu dükkanı gibi.
Biri masada oturuyor, önünde bilgisayar açık sürekli fiyat takip ediyor. Fiyat dedektifi. Diğeri siparişlerin faturasını kesiyor öbürü de paketliyor.
Baktım o benim almak istediğim ürünü kaça satıyorlar diye ve kabaca bir maliyet hesabı yaptım.
Dedim ki;
- "Arkadaşlar bu ürüne baktım da maliyetleri çıkınca siz bundan 50 kuruş kazanıyorsunuz"
- "Doğru diyorsun" abi dediler.
- "Peki arkadaşlar bu kadar stok maliyetiniz var, kiranız var, ofis maliyetleriniz var. Haydi siz kendinize bir personel gideri yazmıyorsunuz ancak sadece bu maliyetler için bile bu 50 kuruşlar birikecek de bu giderler çıkacak. Sonra siz üç kişi bundan para kazanıp geçiminizi sağlayacaksınız. Daha çok kazanırsanız işinizi büyüteceksiniz. Sizce olacak iş mi bu?" dedim. Aslında verdikleri cevap çok anlamlıydı.
- "Aynen öyle abicim, ama başka iş söyle onu yapalım, memlekette kazançlı iş mi kaldı." dediler.
E onlar da haklı.

Online pazar yerlerinin bu şekilde satıcıları birbirine kırdırması neticesinde ortada kar falan kalmıyor.

Şimdi ben size sorsam; Bu kadar rekabetin yüksek ve kar marjlarının düşük olduğu bir sektörde yatırım yapar mısınız? Ben kendi adıma söyleyeyim yapmam. Zaten bu e-ticaret işini 2017´den beri rölantiye aldım. Depomun rafları boş. Sadece kendi markamız olan sporcu giysilerini ve yine sadece Amerika´da yaşayan bir dostumun kendi markası ile olan deri giysileri satıyorum. Bunlarda karlılık yüksek ve rekabete kapalı. Şimdi bazıları diyecek ki hah işte kendi markanı yap o zaman kazanırsın. O da öyle değil. Tanınmış marka değilsen ha o marka ha bu marka. Yazı uzamasın o kısmı sonra anlatırım.

Şimdi arkadaşlar bu online pazar yerlerinde satış yapmanın çok madah bir şey olduğunu savunanlar var. Bunlar iki tiptir. Birinci grup Youtube gibi mecralarda yayın yapar, sözde uzman olarak online pazar yerlerinden nasıl çok para kazanacağınıza dair videolar çeker ve ardında eğitim satarlar. İkinci grup ise bu online pazar yeri operasyonunu çeşitli firmalar adına gerçekleştirirler. Yani bu tipler bu sistemden beslenen tiplerdir. Bunları geçeceksin.

Bunların enstrumanı şudur. Bu online pazar yerlerinde satış yaparak büyük cirolar elde etmiş olan üç beş kişiyi bulur sana gel gel vitrini yaparlar. Sor bakalım o ciroyu yapanlar ne kadar kar etmiş. Ciroyu dedem de yapar. Sen kaç lira kar ettin ondan haber ver. Hem ciro hem kar eden yok mudur? Tabi ki vardır canım kardeşim olmaz olur mu. Hani demiştim ya bir ürün arandığında ilk sayfalarda çıkmak meselesi vardı ya. İşte o ilk sayfadaki yerini sağlamlaştırmış olan küçük bir mutlu azınlık var. Piramit düşün. Üstünde bir mutlu azınlık var ama alttaki on binler para falan kazanamıyor. Ben kahvehane muhabbetini sevmem, rakamlarla ve istatistiklerle konuşurum. Şimdi bu sistemi değerlendirirken o piramitin üstündeki mutlu azınlığa mı bakacağız yoksa genele mi?

Milyonlarca ziyaretçisi olan ve o kadar paranın döndüğü bu platformda tabi ki o ilk sıralarda çıkanlar iyi kazanır. Orada ise başka sorunlar var. Sen aylarını verir o ilk sayfada çıkarsın, hıyarın biri gelir anasını dadısını organize eder, senden ürün alıp alıp iade ettirir, senin puanını düşürür, sana operasyon çeker. Senin ürününün neredeyse aynısını malzemeden çalarak yaptırır satar öyle rekabet eder. Alın bugün Amazon Amerika´nın durumu bu. Çinliler herkese operasyon çekiyor. Türkiye´de de olacak olan budur.

Olsun yaa ben bunlarla uğraşırım diyorsan buyur uğraş kardeşim.
Ne diyeyim. En azından belki şimdiye kadar olayın bu yüzünü bilmiyordun, şimdi bilerek uğraşırsın.
Kuruş topla benim için.

Rahmetli anannemin bir lafı vardı, derdi ki; "Yarın, karı tuz der, dötün cız der". Meali şu; Hep böyle bekar ve genç kalacak değilsin, yarın bir gün evlenince türlü türlü giderlerin olacak ve eşin de evde tuz kalmadı diyecek. Alacak paran yoksa ve böyle boş işlerle uğraştıysan karın tuz dediğinde dötün cız diyecek.

Bu arada benim ne yaptığımı merak ediyorsanız, ben böyle her önüne gelenin girip de ürün satabildiği bu sektördeki işlerimi rölantiye aldım. Daha nitelikli insanların gerektiği ve rekabetin daha az ve daha kaliteli olduğu ajans ve marketing işindeyim. Web site tasarımı, e-ticaret paketleri, ürün fotoğrafları çekimi, katalog ve kutu tasarımı, kurumsal kimlik tasarımı gibi farklı hizmetler verdiğimiz bir ajans işimiz zaten vardı. Şu sıra onlarla meşgulüm. En azından bu sektörde bizle rekabet edecek olanın tasarım ve programlama gibi bilgi ve becerilere sahip olması gerekiyor. Bu online pazar yerlerinde satış yapma işine gelince, belediye otobüsüne binip İstoç veya Tahtakale´ye gidebilecek zeka ve yeteneğe sahip olan herkesin girdiği bir sektöre dönüştüğünden benim için uygun değil.

Bizim gençliğimizde meşhur bir kitap vardı: Adı: "Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin, o beni genelevde piyanist sanıyor." Geldiğimiz nokta bu. E-ticareti o kadar ayağa düşürdüler ki günümüzde bunu "Anneme e-ticaretçi olduğumu söylemeyin" şekline dönüştürebiliriz.

Kuruş topla benim için iş modeli olamaz.
Yapanlara kolay gelsin ve Allah akıl fikir versin.

Sonraki yazılarımda bu online pazar yerlerinin satıcı sömürüsüne nasıl engel olunabilir bunlarla ilgili düşüncelerimi paylaşacağım. Merak etmeyin bu model böyle gitmez, bu kervan böyle yürümez.

Son bir not: LC Waikiki firması tüm online pazar yerlerinden çıkmış. Sadece kendi online sitesinde satıyor. Çok iyi yapmış. Darısı diğer büyük markalarımızın başına. Aydınlı Grup (Pierre Cardin, Cacharel, U.S. Polo), Koton, İpekyol, Twist, Tween, Damat, Kiğılı, Penti, DeFacto, Konyalı Saat, Saat ve Saat, Eren Holding markaları vb. olmak üzere şu anda sayamadığım diğer markalardan özür dileyerek söylüyorum. Bu giderek tekelleşen online pazar yeri modelinde, müşteri sizin müşteriniz değil. Online pazar yerlerinde yer alarak kendi ayağınıza sıkıyorsunuz. Bunları büyütüp kendinizi küçültüyorsunuz. Siz ki bu ülkenin çok değerli markalarısınız ve bunları ne emeklerle yaptınız. Yazık değil mi?