Sosyal Medya Reklamları Neden Başarıya Ulaşamıyor?

Tüketicilerle İlgili Her Tür Bilgiyi Depoladığı Halde Sosyal Medya Reklamları Neden Çuvallıyor?

Sosyal medya deyince aklınıza ne geliyor? Dostlarımızla veya herkesle paylaşmak istediğimiz resimler, videolar, yazılar. Takip ettiğimiz kişilerin paylaştığı resimler, videolar ve metinler. Kaç beğeni aldığımız, kaç takipçiye ulaştığımız. Bizim için öyle.
Firmalar için, ürün veya hizmetlerini potansiyel müşterilerine tanıttıkları, yeni müşteriler kazanıp satışlarını artırmayı umdukları bir pazarlama mecrası.
Sosyal medya platformlarının kendileri açısından ise içeriğin tamamen kullanıcılar tarafından oluşturulduğu, bu içeriğe göre kullanıcılar hakkında her tür bilgiyi edindikleri, sınıflandırdıkları, yönlendirdikleri ve firmalara sundukları bir işletme. Onlara İşletme diyorum, sattıkları da biziz. Çünkü bizler sosyal medyadaki paylaşımlarımıza, takiplerimize veya beğeni yaptığımız paylaşımlarımıza ve hatta yorumlarımıza kadar belirlenip, hangi ürün ve hizmetler için potansiyel olduğumuza göre sınıflandırılıp satılıyoruz. Kişisel bilgilerimizin para karşılığında başka işletmelere satılması değil kastettiğim. Bizimle ilgili toplanan tonlarca bilgiye göre ilgi alanlarımızın ve eğilimlerimizin bilinip buna hedef kitle oluşturan reklamlara satışımızdan bahsediyorum.

Sosyal medya platformları artık bizi bizden iyi tanır hale geldiler. Benim 4 sene önce paylaşıp unuttuğum bir resmi yıllar sonra tekrar karşıma çıkarıp "hey sen, bunu hatırlıyor musun bak 4 sene önce bugün bunu paylaşmıştın" diyor. Vallahi Facebook'da görmesem gerçekten unutmuşum.

Sosyal medyadaki her paylaşımınız, kimleri takip ettiğiniz, neleri beğendiğiniz, nelere tepki verdiğiniz, yorumlarınız, kısaca o platformda attığınız her adım kaydediliyor. Paylaşımlarınızla en azından şunları bildiriyorsunuz: Cinsiyetim şu, evliyim veya bekarım. Eşim, çocuğum veya sevgilim bunlar. Annem, babam ve kardeşlerim şu kişiler. Şurada çalışıyor ve bu işi yapıyorum. Yaşım bu. Seyahat etmeyi severim, yılda şu kadar gün gezerim, tatil yaparım. Tatile şuralara gittim. Yemek yapmayı severim veya nefret ederim. Şu sporlara ilgim var. Bu takımı tutuyorum. Siyasal görüşüm şöyledir. Bunları severim şunları sevmem. Gigabaytlar tutan kendimizle ilgili bir sürü bilgi veriyoruz.

Sadece kendi paylaştıklarımız mı? Ben hiç bir şey paylaşmıyorum. Dolayısıyla benimle ilgili hiçbir şey bilemezler diye mi düşüyorsun? Sen bir şey paylaşmasan da hangi resmin üzerinde ne kadar süre beklediğin bile kaydediliyor. Dolayısıyla o resimle diğerlerinden daha çok ilgilenmişsin. Kimleri takip ettiğin ve beğendiğin paylaşımlarla bile kendinle ilgili bir sürü bilgiyi veriyorsun. En azından ilgi alanlarını ve eğilimlerini belli ediyorsun.

İşte bu platformlar sana, milyonlarca kullanıcının ürettiği yüz milyonlarca içeriği sunar ve sen onlarla keyifli vakit geçirirken, bu yüz milyonlarca içerikten hangilerine ilgi gösterdiğinle ilgili olarak çok büyük datalar tutup seni analiz ediyorlar. Böylece senin satın alma eğilimlerin ortaya çıkıyor.

Reklam veren bu platformlarla işbirliğine girdiğinde o firmaya şunlar sunuluyor.
Hangi yaş grubuna göre bir kitleye bu reklamını göstermek istersin?
Cinsiyetleri ne olsun?
Hangi coğrafi bölgede yaşayanlara ulaşmak istersin ve hangi dili konuşuyor olsunlar?
İlgi alanları neler olsun?
Hedefin ne? Marka bilinirliği mi? Yoksa siteni mi ziyaret etsinler, seni takip mi etsinler, seninle iletişime mi geçsinler?
Gördüğün gibi aslında filmin senin izlediğin kısmının dışında kamera arkasında başka filmler dönüyor.

Şimdilerde bunlar "Yapay Zeka"ya yatırımlar yapıyor. Çünkü bu kadar veriyi işleyip mantıklı raporlar üretmek ve ona göre doğru aksiyon almak için şu an kullanılan programlama mantığı ve teknolojileri yeterli değil.

Yukarıdaki verilere göre olaya pazarlama açısından baktığımızda mükemmel bir mecra ortaya çıkıyor. Çünkü ne televizyonda, ne radyoda, ne dergi ve gazetelerde böyle bir hedefe kitlenme mümkün değil. Bırakın bu tip geleneksel ve eski tip reklam mecralarını, internette başka her hangi bir mecrada dahi tüketiciyle ilgili bu kadar bilgiye sahip olabilmek mümkün değil. Ne bir blogta, ne bir haber sitesinde, ne bir oyun sitesinde. Sosyal medya dışında tüketiciler hakkında bu kadar bilginin olduğu başka bir yer belki Google olabilir. (Google aramalarımız, chrome tarayıcıda yaptıklarımız, konum bilgimiz, gmail gibi e-posta kullanımlarımızla verdiğimiz kendimizle ilgili bilgiler kaydediliyor)

Peki bizi bizden iyi tanıyan, hakkımızda hemen her şeyi bilen, ilgi alanlarımızı ve eğilimlerimizi tahmin edebilmek için bu kadar büyük datalara sahip olan Sosyal Medya platformlarına reklam verdiğimizde hedefi 12'den vurmamız gerekmez mi?

Olmuyor da olmuyor işte. Sosyal medya reklamları etkili olmuyor? Çünkü tüketiciyle ilgili olağanüstü büyüklükte bilgiye sahip olmak o kişiye bir şey satmaya veya o kişinin markamıza, ürünümüze ilgi göstermesine yetmiyor. (Aman bana marka bilinirliği demeyin. İçi boş bir laf.) Sosyal medyacıların bana göre göz ardı ettikleri en büyük şey "Sosyal medyada vakit geçiren insanların satın alma odaklı olmamaları." "Satın alma odaklılık" çok önemli bir kavram. Satın almaya hazır olmayan, o ürün veya hizmetle ilgili bir ihtiyacı bulunmayan insanları her yerde karşısına bolca çıkan reklamlarla etkilemeye çalışmak sonuç vermiyor.

Burada yanlış anlaşılmasın. Sosyal medya hesabınızın olması, organik takipçilerinizin sizi takip etmesi, ürün ve hizmetlerinizi paylaşıp yorumlar ve beğeniler almanız çok güzel ve bunları mutlaka yapmanız gerektiğini düşünüyorum. Burada bahsettiğim ücretli reklamların geri dönüşünün veya yatırım getirisinin çok az olmasıyla ilgili. Instagram ve Facebook gibi platformların "sosyal medya mağazaları" projesi bu konuda atılmış önemli adımlardan biri. Belki ileride sadece sosyal paylaşım yapacaklarla, bir ürün veya hizmeti incelemek veya satın almakla ilgilenen kişileri ayırıp iki modeli birbiriyle uyumlu olacak şekilde entegre edecekleri yeni yapılanmaları görürüz.

Sonraki yazılarımda hem geleneksel hem dijital medyayla ilgili olumlu ve olumsuz yönlerini ortaya koyan fikir ve tecrübelerimi paylaşacağım. Eklenen yazılarımı Facebook ve Twitter adreslerimden paylaşıyorum. Takipçi olarak eklenen yazılardan haberdar olabilirsiniz.

Yaşam enerjiniz bol olsun, hoşça kalın.