Vatan Bilgisayarın Öyküsü: Yolu Perakendecilik ve İşletme Yönetiminden Geçen Herkesin Okuması Gereken Bir Kitap

Geçenlerde bir antivirüs ve bir dijital video kamera almak üzere Cevizlibağ´daki Vatan Bilgisayar´a gittim. Bu söylediklerimi alamadım. Mağazada binlerce teknoloji ürünü olmasına rağmen satın aldığım tek şey Vatan Bilgisayar´ın sahibi ve kurucusu Hasan Vatan´ın kitabı oldu.

´Bu Vatan İçin Neler Yapmadık ki´ Vatan Bilgisayar´ın Sıradışı Öyküsü adlı bu kitap, Vatan Bilgisayarın kuruluş ve yükselişinin 30 yıllık öyküsü. Perakende sektöründe çalışan veya bu sektörle ilişkili iş yapan herkesin mutlaka okuması gereken bir kitap. Özellikle Ekonomi bıranşlarında öğrenim gören öğrencilerin mutlaka okuması gerektiğini düşünüyorum.

Vatan Bilgisayar´ın doğuşu 1983 yılında, o zamanlar babasının oto yedek parça dükkanında çalışan Hasan Vatan´ın bilgisayarla tanışmasıyla başlıyor. O zamanlar cari hesaplar, faturalar, stoklar hep kartlarla ve elle takip edilirken bir gün dükkana gelen bir bilgisayar satıcısı artık bu devrin bittiğini ve onlarınki gibi büyük bir oto yedek parça firmasına bir bilgisayarın yakışacağını belirtiyor. Bilgisayar ile stok tutmanın ve cari hesap yönetmenin ayrıntılarını anlatıyor. Böylece, Monroe marka olan ilk bilgisayarlarını alıyorlar. Hard diski olmayan ve iki disketi olan bu bilgisayarın fiyatı ise tam 10.000 USD.

O yıllarda teknoloji ürünlerinin fiyatları dudak uçuklatacak cinsten. Örneğin aynı yıl ofislerine aldıkları faks cihazının fiyatı, amcasının aldığı Toyota Corolla araba ile eş değer.

Bu şekilde bilgisayarla tanışan Hasan Vatan için bundan sonra bilgisayar bir tutku haline geliyor. Bunun avantajlarından çevresindeki iş yeri sahiplerini de bilgilendiriyor ve onun sayesinde çevresindeki pek çok işyeri de bilgisayar alıyor. O halde ben neden satmayayım diye düşünüyor ve bilgisayar satıcısı olmaya karar veriyor. O zamanlar Elmadağ´da bulunan oto yedek parça depolarının alt katını bu iş için showroom, ofisin bir bölümünü de işin muhasebe ve yönetim bölümü olarak ayırarak bilgisayar işine giriyor.

Daha sonra açılacak olan Bakırköy mağazası ve asıl dönüm noktası olan Topkapı Cevizlibağ´daki hiperstore´a kadar olan süreci kitaptan okuyabilirsiniz.

2002 yılında açılan Topkapı mağazası Vatan Bilgisayar için bir dönüm noktası. Halen Cevizlibağ´da olan bu yerin ilk görülmeye gidildiğinde, hedefin bir teknoloji mağazası değil de Kanatçı Haydar benzeri bir tavuk kanat restoranı açmak olduğunu da tebessümle belirtelim. Bu kadar büyük bir teknoloji marketin çok büyük sermaye koymadan nasıl açılabildiği birkaç önemli başlıkta anlatılıyor.

Binlerce Metrekarelik Teknoloji Marketi Az Sermaye İle Nasıl Açılır?

1. Sektörde yıllarca edinilen tecrübe ve tedarikçi firmalarla uzun yıllara dayanan ilişkiler. Bu sayede binlerce metrekare büyüklüğündeki mağazaya açık hesap (konsinye) olarak ürün doldurulabiliyor. Tabi ki tedarikçilere bu güveni verebilmek kolay değil. Burada hemen belirtmek isterim ki pek çok firma mal aldığı yerin parasını geciktirmeyi hatta mümkünse ödememeyi marifet sayar. Ancak asıl marifet ödemeyi zamanında ve tam olarak yapmak ve o şekilde tanınmaktır. Hasan Vatan, binlerce metrekarelik mağazayı bu şekilde ürünle doldumayı başararak ticaretin altın kurallarından "En Büyük Sermaye İtibardır" sözünü hatırlatıyor.

2. Kira maliyetini düşürmek için mağazanın dışında ve içinde reklam alanları yaratarak tedarikçilere bu yerleri kiralamak. Özellikle Topkapı mağazası, önünden her gün onbinlerce aracın geçtiği ana yol üzerinde bulunduğundan İstanbul´un en pahalı açık alan reklam cephelerinden birine sahip. Bu avantaj değerlendiriliyor ve tedarikçilerden alınan reklam paraları ile kira bedavaya getiriliyor.

3. Personel maliyetini düşürmek için mağaza içinde tedarikçilerin kendi personellerinin çalıştırılması. Haksız rekabete girmemek ve Vatan Bilgisayar´ın yönetim ilkelerine uymak şartıyla mağaza içinde tedarikçiler kendi personelleri ile satış yapıyorlar. Böylece çok büyük bir gider olan personel maliyeti de düşürülüyor.

Vatan Bilgisayar´da Yönetim

Tepe yönetim, kurucu Hasan Vatan ile birlikte ortaklar Baba ve Amca´dan oluşan bir aile şirketi. Hasan Vatan aynı zamanda firmanın genel müdürü. Genel müdürün altında üç ayaklı bir yönetim sistemi var.

1. Müşterilerden sorumlu genel müdür yardımcısı.
2. Tedarikçilerden sorumlu genel müdür yardımcısı.
3. Çalışanlardan sorumlu genel müdür yardımcısı.
Burada satış ve pazarlamadan sorumlu bir yönetim biriminin olmadığını görüyoruz. Kitabı okudukça anlıyoruz ki bu fonksiyonu genelde Hasan Vatan´ın kendisi yürütüyor ve onun aldığı kararlar uygulanıyor.

Vatan Bilgisayarda Satış ve Pazarlama

1. Çok ürün birarada,
2. Her ürün grubunda, o grubu iyi bilen satış danışmanları,
3. Büyük gazete reklamları,
4. Kampanyalar.

Vatan Bilgisayar´ın satış - pazarlama stratejisini bu şekilde 4 başlık altında özetlemek mümkün. Çok büyük bir satış alanı var ve bunu büyük bir teknoloji pazar yeri olarak düşünebiliriz. Burada binlerce ürün birarada teşhir ediliyor. Sık sık kampanyalar yapılıp büyük gazete ilanlarıyla müşteri çekiliyor. Ve son olarak ta bilgili ve tecrübeli satış danışmanları ile ürünler servis ediliyor.

Kitapta bu alanda nelerde başarılı olunduğu, nelerde olunmadığı konularına değiniliyor. Örneğin hediye çekilişi satışı artırmıyor diye bir bölüm var. Bu hediye çekilişleri benim de asla faydalı bulmadığım bir pazarlama yöntemidir. Hatta daha ileri giderek hediye çekilişi öneren yöneticinin pazarlama tecrübesinden kuşku duyarım da diyebilirim. Kitap ta bu konuda beni teyid ediyor.

Düşünün ki onbinlerce müşterisi olan bir mağazasınız. O ay alışveriş yapacak olan kişilerden kura ile belirlenecek olan 10 kişiye Plazma TV veriyorsunuz. O plazmanın size çıkma ihtimali kaçta kaçtır ki? Hele ki bazen büyük ikramiye Araba veriliyor. Müşteri onbinlerce ama hediye 1 tane. Hiç kimsenin ´ - Dur şu mağazadan alışveriş yapayım, bak 10 kişiye Plazma TV veriyorlar. Ya bana çıkarsa´ deyip alışveriş yapacağını sanmıyorum.

Benim Cine5´te yöneticilik yaptığım sıralarda (sene 1996-97) her 100.000´inci müşteriye Mercedes araba veriyorduk. Ancak onun amacı satışı artırmak değil, rakipleri sinirlendirmekti. O zamanlar patronun aldığı bir karardı. Uzanlara ait olan Star TV başta olmak üzere Cine5´in maçların gösterim haklarını tekelinde bulundurmasını hazmedemeyenler galeyana gelmiş taraftar görüntüleri yayınlayarak bunu protesto ediyorlardı. Ancak bu protestocular nedense daha sonra maçların yayın haklarını kendileri aldıklarında kimseye bedava vermediler. Neyse konumuz o değil. O sıralar yaptığımız Mercedes kampanyasındaki amaç ta başta Star olmak üzere tüm bu hazmedemeyenlere ´ -Bakın siz böyle yayınlar yapıyorsunuz ama nafile, biz ne kadar kısa sürede 100.000´er, 100.000´er üye kaydediyoruz´ mesajı vermekti.

Sırası gelmişken bununla ilgili gülerek anımsadığım bir anımı da aktarmak isterim. Bu hediye Mercedes´lerden bir tanesi oldukça zengin bir adama çıkmıştı. Yan masada oturan arkadaşlarımdan Ercan Ataman, müjdeli haberi vermek için adamı aradı. Tabi sıfır Mercedes çıkınca insanın havalara uçacağını sanırsınız ama öyle olmadı. Adam çok önemli bir mesele değilmiş gibi ´bugünlerde çok meşgülüm, siz şu adrese arabayı bıraktırıverin, arabanın devriyle ilgili işlemleri de sekreterimle halledin´ deyip kapatmış. Hani dersiniz ki Pizzacıdan arıyoruz, işte o kadar önemli.

Vatan Bilgisayar´ın içinde bulunduğu teknoloji ürünleri piyasasında kar marjları düşük. Müşteri de neresi ucuzsa oraya gidiyor. Teknoloji ürünü kullanan veya buna meraklı müşterinin doğal olarak elinin altında internet var ve artık internet tüm fiyatları şeffaf hale getirdi. Ölümüne de bir fiyat rekabeti var. Öyleyse bu kadar düşük kar marjı olan bir sektörde düşük fiyat nasıl sağlanacak?

Kitaptan anlıyoruz ki bazı firmalar ilk olarak bir ürünü pahalıya çıkartıp sonra asıl olması gereken fiyata düşürerek sanki indirim varmış gibi algılanmasını sağlıyor. Bazıları ise sadece kendilerinde bulunan bazı ürünleri indirimliymiş gibi gösteriyor ancak zaten bu ürünlerin başka yerde fiyat kıyaslaması imkanı yok. Bir diğer yöntem de binlerce ürün arasından sadece birkaç tanesinde indirim yaparak müşteriyi çekmek, o ürünlerin yanında satılan diğer ürünlerden kar etmek.

Bir teknoloji marketin normal işletme giderlerinin satışlara oranını düşünecek olursak %18 gibi bir kar marjının ancak işletme maliyetlerine yeteceği, asla indirim yapılamayacağı sonucu çıkar. Öyleyse Vatan Bilgisayar gibi binlerce üründe indirim kampanyası yapan nasıl yapıyor?

Perakende Sektöründe Bankalarla İlişkiler Çok Önemli

Kitaptan öğreniyoruz ki burada bankalar önemli bir rol üstleniyor. İlk olarak Vatan Bilgisayar´da rastladığımız bir kampanya vardı. CardFinans ile başlamıştı. Daha sonra World Card´ile devam etti. Kampanya şöyle. Vatan Bilgisayar sadece CardFinans´ı olanlara tüm ürünlerde %20 indirim uyguluyor. Düşünün üründe kar marjı %18 ama indirim %20. Teknoloji ürünleri için çok yüksek bir indirim ve binlerce müşteri o günlerde akın akın mağazaya geliyor. Peki bu zararına satışı kim finanse ediyor? Tabi ki banka. Peki bankanın karı ne? Banka, sadece kendi kredi kartına sunulan bu avantaj sayesinde kredi kartı satıyor. Özellikle CardFinans o dönemde kartlı müşteri sayısını artırmak istiyor ve Vatan ile böyle bir işbirliğine giriyor. Öyle ki nakit para verseniz o indirimi alamıyorsunuz, mutlaka CardFinansınız olacak. Ama CardFinans kartınız yok. Sorun değil, 5 dakikada mağaza içinde size CardFinans kartı çıkartıyorlar. Böylece binlerce kredi kartı müşterisi edinen banka Vatan Bilgisayardan zarar ediyor ama o kartla alışveriş yapan müşterinin diğer alışverişlerinden kar ediyor.

Kampanya Yapıyoruz Ancak Nasıl Duyurmalıyız?

Vatan bilgisayar bunu daha çok gazete ilanları ile yapıyor. Kitaptan anlıyoruz ki gazetelerle çok yüksek indirim karşılığı ayrılmış güzel bir reklam bütçeleri var. Hatta bu indirim oranları belli olmasın diye bu reklamları bir ajans vasıtasıyla da vermiyorlar. Reklam konusunda dikkatimi çeken şey şu oldu. Bir gazete reklamından gelen satışların sadece o reklamın maliyetini karşılaması için en az 10 misli daha satış olması lazım. Başka bir deyişle gazete ilanından gelen satışların geliri, o reklamın maliyetinin onda biri. O zaman neden gazete reklamı veriliyor? Gazetelerde kocaman reklamlar çıkması belki o ilanın maliyetini bile kurtarmıyor, ancak daha sonra bir müşterinin, sizin sattığınız ürüne ihtiyacı olduğunda akla gelen ilk yerlerden biri oluyorsunuz. Bizim de tecrübelerimiz aynen bu yönde. Zamanında çok büyük gazete reklamları vermiş ve bu reklamlar nedeniyle 2001 yılında neredeyse batma tehlikesi geçirmiş biri olarak söyleyebilirim ki, bu gazete reklamlarından kısa vadede çok şey beklemeyin. Hele ki biz bir dönem direkt gazete sayfasını katalog olarak kulanan ve altında kredi kartı mail order formu ile sipariş bölümü bulunan bir satış yöntemi denedik. Sonuç mu? Tabi ki hüsran oldu.

Önce ticari sır gibi gelen bu bilgiler kitapta neden yer alıyor? Aslında normal müşteri açısından sır olarak görünebilir ancak biraz ticaret tecrübesi olan, satış ve pazarlamadan anlayan kişi için bu hemen anlaşılabilecek bir strateji. Doğal olarak hem bankalar hem de rakipler bunu bildiğinden kitapta yer almasında sakınca görülmediğini düşünüyorum.

Benim bu tip agresif kampanyalar için görüşüm şöyle. Bu tip kampanyalar arada bir, uzun zaman aralıklarıyla yapılmalıdır. Eğer siz zırt - pırt böyle kampanyalar yaparsanız o zaman müşterinizi sadece bu kampanya dönemlerinde alım yapan kişiler haline getirirsiniz. Vatan Bilgisayar eskiden %20 - %25 indirim kampanyaları yapardı ve biz kaçırdığımız için üzülürdük. Ama şimdi üzülmüyoruz. Nasıl olsa sürekli yapıyor. Bunu kaçırsam birkaç hafta sonra nasılsa gene olacak. Bu müşteriyi şuna itiyor. Yazımın başında demiştim ki Vatan Bilgisayara aslında antivirüs ve dijital kamera almak için gitmiştim. Ama baktım ki o gün kampanya yok. Neden %25 fazla ödeyeyim ki dedim ve sadece kitabı alıp çıktım. Bu alımlarımı da bir sonraki kampanyaya bıraktım.

Burada sırası gelmişken şunu belirteyim. Vatan Bilgisayar´ın satış stratejisi ile ilgili fakat belki de çalışanların hoşuna gitmeyecek olan iki tecrübemden bahsetmek istiyorum. Vatan bilgisayarın başarısında pay olarak vurgulanan her ürün gurubunda tecrübeli ve ürünü bilen satış danışmanı ilkesi ile personel maliyetini düşürmek için tedarikçilerin kendi personellerini çalıştırması´nın eleştirisini yapmak istiyorum.

Ben Vatan Bilgisayar´a giderken gerçekten bir antivürüs ve bir dijital kamera alma hevesim vardı. Bir yıldır kullanmakta olduğumuz Norton Internet Security´nin süresi dolmak üzereydi. Ancak hem ben hem de çalışma arkadaşlarım bilgisayarlarının anormal yavaş çalıştığını ve bazen bu antivirüs programının çalışmasını durdurmak zorunda kaldıklarını şikayet ediyorlardı. Bu sefer Norton değil de sistem kaynaklarımızı çok tüketmeyen ancak virüslere karşı da güvenli bir program almak istiyordum. Hangi programı almalıydım? Soru gayet açık ve anlaşılır değil mi?

Mağazada Kaspersky anti virüsün %50 indirim bandı olan kutusunu gördüm. Laptop bölümündeydi. O sırada bir satış danışmanı yanıma geldi ve nazikçe hoşgeldiniz dedi. ´- hoşbulduk, bir anti vürüs alacaktım´ dedim. Ancak banttaki yazı dikkatimi çekmişti. ´Bu indirim sadece yeni bir PC veya Laptop alındığında geçerlidir.´ Antivirüs alacağım ancak bu indirim sanırım yeni bir laptop alırsam geçerli değil mi? diye sordum. Evet cevabı aldım. Sonra? Sonrası yok. Satış danışmanı başka bir laf etmedi. Yahu ben antivirüs alacağım ve kafamda bir soru var. Neden bana antivürüs programları arasında seçim yapmamda yardımcı olmuyorsun? Bence nedeni basit. O personel muhtemelen bir Laptop markasının satış danışmanı. Üzerinde Vatan Bilgisayar T-sirt´ü var ve biz onu Vatan´ın elemanı sanıyoruz ama o aslında tedarikçinin elemanı. Ve benim antivirüs almam veya almamam onun hiç umurunda değil. Veya gerçekten Vatan´ın elemanı ama antivürüs satışlarının artmasının ona bir faydası yok. Olsaydı beni en azından Antivirüs´lerin olduğu alana götürür ve her kim ilgileniyorsa ´şu arkadaşım size bu konuda yardımcı olabilir´ derdi.

Benzer olayı iki kere daha yaşadım. Aynı gün bu sefer dijital video kameraların olduğu yere gittim. Samsung marka bir kamera üst üste yığılmış. 650 TL gibi bir fiyatı var. Belli ki kampanya ürünü. Ürün etiketinden ve kutusunun üzerinden bilgileri okumaya başladım. Spor portalımız için video çekimlerinde kullanabileceğimiz, düşük ışıkta dahi kaliteli çekim yapabilen bir video kameraya ihtiyacım vardı. Bakın ne iyi bir müşteriyim. Neye ihtiyacım olduğunu ben biliyorum. Bana satış yapılması için ihtiyacım olan tek şey, ürünleri bilen bir satış danışmanı? Acaba hangi video kamera benim bu işimi görür? İşi bilen birinin yardımcı olmasını bekliyorum, çünkü ben ürünleri ve modelleri bilmiyorum. Ben gereksinimimi biliyorum, ürünü ise satış danışmanları biliyor olmalı.

Samsung Digital Video Camera fiyatı uygundu ancak biraz ilerisinde Sony Camera vardı. Birinin fiyatı 650 TL diğerinin 2200 TL. Üzerlerini okuduğumda hemen hemen aynı şeyler yazıyor. Ancak bu kadar fiyat farkı olduğuna göre özellikleri arasında da çok fark olmalı. Kime sorsam? Tabi ki satış danışmanına. O sırada kameralarla ilgilenen bir satış danışmanına aralarında neden bu kadar fiyat farkı olduğunu sordum. Biri Sony işte dedi. Bu kadar. Ben bilmiyordum birinin Sony diğerinin Samsung olduğunu. Biraz daha ısrar ederek dedim ki; ´bakın bu ürün kampanyada ve fiyatı 650 TL, ancak ben kaliteli çekim yapan bir makine istiyorum, acaba bu makina benim işimi görür mü endişeliyim?´ Satış danışmanı da dedi ki: ´Bakın şurada başka kameralar da var onlara bakın.´ Teşekkür ederim ben kördüm sanki. Ben de biliyorum orada başka makineler olduğunu da baksam ne olacak. Ne üzerinde yazanlar benim için birşey ifade ediyor ne de makinelerin görüntüsü. Benim derdim spor salonlarının zayıf ışığında da kaliteli çekim yapabilecek görüntüsü düzgün, sesi net alan bir makine. Bu makine ile çekeceğimiz filmlerle Oscar´a aday olmayacağız, internette ve Youtube´de yayınlayacağız o kadar. Ama karanlık görüntü ve bozuk kaydeden ses te istemem tabi. Bana dese ki ´sen şu 650 TL lik Samsung´u al, işini fazlasıyla görür´ inanın indirim kampanyası falan beklemeyeceğim alıp gideceğim.

Benzer bir olayı da bir sene önce yine Vatan Topkapı´da yaşamıştım. O zaman da Laptop alacaktım. Önce HP markalı olanlara baktım. Sonra da çok daha üstün teknik donanıma sahip olan ancak HP den daha düşük fiyatlı olan Casper´ı gördüm. Satış danışmanına bunun sebebini sordum. Bu HP sonuçta dedi. Bu cevap beni tatmin etmedi. E, ne var yani HP ise. Bu HP de Casper sorun mu çıkartıyor acaba? Casperda hem fiyat düşük hem de özellikleri daha iyi. Bunu sordum ve aldığım cevap şu oldu. Ben Casper´a bakmıyorum. Sonra kitabı okuyunca anlıyorum ki muhtemelen o satış danışmanı da HP nin elemanı, diğeri Casper´ın. Belki birbirlerinin ürününü kötülemiyorlar ve konuda uyarılmışlar ama bu sistemin müşterinin işini de fazla görmediği açık. Çünkü markalar arasında bir kıyaslama söz konusu olunca müşteriye cevap verme konusunda isteksizler veya objektif değiller. Geçen sene ben Casper aldım. Çünkü satıcı büyük bir şevkle Casper almamı önerdi. Hem daha düşük fiyat hem de buradaki hiçbir laptopta olmayan teknik özellikler var dedi ben de o gazla Casper´ı aldım. Çünkü ben her ikisini de Vatan´ın elemanı sanıyordum. Şimdi düşünüyorum da muhtemelen Casper´ın elemanı ile görüştüm. Anti parantez Laptop´umdan memnunum. İyi ki onu almışım.

Evet sayın okurlarım. Her zamanki gibi uzun yazan ben gene uzun bir yazı yazmaktayım. Umarım sıkılmamışsınızdır. Sıkıldıysanız hemen bu kitabı edinip kendiniz okuyun. sıkılmadıysanız biraz daha okumaya devam edin. Az kaldı.

Kitap boyunca Hasan Vatan´ın, enerjisini ve yaptığı işe olan çoşkusunu hissediyorsunuz. Adeta işinden değil de bir hobisinden bahseder gibi. Ben her zaman, başarıyı getirenin şu olduğunu düşünürüm. Yaptığınız işten zevk alın ve o iş eğlenceniz de olsun. Tabi burada eğlence ile ciddiyetsizliği karıştırmayın. İşinizi sulandırın demiyorum. Sevdiğiniz bir işi yapıyorsanız ve işiniz aynı zamanda hobiniz ise aslında hiçbir zaman çalışmazsınız. İş dünyasında kendisine hedefler koymak ve etik değerlerden ayrılmadan bunları gerçekleştirmek için çalışmak, sonra da hedefe ulaşmanın mutluluğunu yaşayıp yeni hedeflere yelken açmak. İşte oyun bu.

Hasan Vatan´ın Amerika gezisi ve New York´taki 7.caddedeki en büyük mağaza ile ilgili hayalini veya hedefini paylaşmak isterim. New york´un göbeğinde, kirası 5 milyon usd olan ve dünya devlerinin bile giremediği bu büyük yerde Vatan Bilgisayar mağazası açmak. 30 yılda şu anda bulunduğı sıradışı noktayı gerçekleştiren Vatan, bu hayali neden gerçekleştirmesin? Bir Türk olarak gurur duyarım. Aslında Vatan Bilgisayar´ın ve onun gibi dev firmalarımızın artık uluslararası arenada da başarılı olması, dünyaya açılan Türk markaları olması iş dünyamız için en büyük dileğimdir.

Personel konusundaki eleştirilerimi yukarıda örneklerle vermiştim. Buradaki amacım kimseyi incitmek değil. Aslında sistemdeki bazı aksaklıkları göz önüne sermek. Siz personel maliyetini düşürmek için tedarikçi firma personeli kullanmayı strateji olarak uygun bulablirsiniz ancak bu durum yukarıdaki sakıncaları doğuruyor. Bu sistemde satıcılar kendi danışmanı oldukları markaları satma konusunda hevesliler. Ancak diyelim ki o markada 20 şeşit ürün var ama mağazada 10.000 tane ürün var. Bu sistemde o danışmanlar bu 20 ürünü satmakle ne kadar ilgiliyseler kalan 9980 tane ürüne karşı da o kadar ilgisizler. Çünkü onların satılması veya satılmaması çok ta umurlarında değil. Hatta kendi markalarının satılması ama diğer rakip markaların satışının düşmesini tercih bile edebilirler.

Gelelim Hasan Vatan´ın kendisine olan eleştirilerime.

Hasan Vatan ile ilgili ilk eleştirim şu:
Kitabında diyor ki ´Küçük esnaf aslında para kazanmıyor. Vermesi gereken vergiyi vermediği için, KDV aldığı ancak ödemediği KDV den dolayı bunu kar yazdığı için ve çalışanlarına yapması gereken sigortaları yapmayıp veya düşük yapıp asıl ödemesi gereken primi ödemeyip bakiyeyi kar saydığı için bunların toplamını kazanç görüyor.´ Bu şekilde aslında para kazanmayan, vergiden, kdv den, ssk dan kırptığını kazanç sayıp bununla geçinen ve aslında sisteme zararlı minik işletmelerden ibaret olduklarını söylüyor. Ayrıca ekliyor: ´Halbuki öyle yapacaklarına, dükkanlarını kapatsalar ve bizim yanımızda şef olarak 5-6 kişilik ekiplerin başında yöneticilik yapsalar daha iyi.´

Bu bakış açısı beni son derece kızdıran bir bakış açısıdır. Büyük işletmlerin genelinde bu hava var. ´Küçük esnaf kepenk kapatsın gelsin bizde işçi olarak çalışsın.´ Tabi onlar çalışsın siz patronluk yapın. Çünkü size göre onlar aslında para kazanmıyor vergiden, kdv den, ssk dan kırpıyor. Peki siz ne yapıyorsunuz? İçinde bulunduğunuz teknoloji perakendeciliğinde kar marjlarının en fazla %18 lerde olduğunu kendiniz kitabınızda belirtmişsiniz. Öyle ki aslında rekabetten dolayı bu marjlar ortalama %10 lara gerilemiştir. Bu marjlarla siz hem yüksek kira, hem yüksek personel, hem yüksek reklam, hem yüksek stok giderleri yapacaksınız hem de %20´lere varan kampanyalar yapıp müşteri çekebileceksiniz. Bu mümkün mü? Normal olarak siz de aslında para kazanmıyorsunuz? Kiranızı tedarikçiler ödüyor, personelinizin büyük kısmı tedarikçilerinizin maliyeti, reklam verirsiniz parasını tedarikçilerden alırsınız, kampanya yapar zararına mal satarsınız ancak bunun zararını kampanya partnetiniz olan banka öder. Siz de para kazanırsınız.

Ticarette normal yol nedir? Bir malı alırsınız, üzerine işletme maliyetlerinizi koyarsınız, üzerine uygun bir kar daha koyarsınız ve satarsınız. Kazancınızdan işletme giderlerinizi düşersiniz, verginizi verirsiniz ve kalanı da sizin olur. Bununla da büyürsünüz. Ancak günümüzde bu böyle işlemez. Ürünün fiyatını siz belirleyemezsiniz. Fiyat zaten vardır ve siz müşteri çekmek istiyorsanız piyasa genelinden daha ucuza mal satmak durumundasınız. Öyle ki artık bu marjlar bırakın büyümeyi, normal bir işletmenin giderini bile karşılamaz. Çünkü amansız bir rekabet ve fiyat kırma vardır. O zaman yapabiliyorsanız giderlerinizi başkalarına yüklersiniz. Bunun başka bir yolu yoktur.

Ama gel gelelim bu tedarikçiler veya bankalar karşılarında küçük esnaf olduğunda Kral Faysal kesilirler, büyük firmalarla ise sizle olduğu gibi kol koladırlar. Reklamlarında KOBİ´leri dillerinden düşürmezler ama KOBİ ler için de bir şey yapmazlar. Onları ilgilendiren piyasadaki büyük oyuncuları kapmaktır. Sistem böylece siz büyüklere çalışır. Çünkü Piyasa Güçlüden yanadır.

Küçük esnaf ise zaten topu topu %18 olan kar marjları ile iş yapıp önce işletme giderlerini çıkartmak, sonra vergi vermek, sonra mümkünse geçimini sağlamak ve sonra da halen birkaç kırıntı kalırsa sermayesini ve işini büyütmeye çalışmaktadır. Ancak tekelci düşünenler küçük esnafa zırnık bırakmadığı ve %18 kar marjı olan sektörde %20 indirimler yaptığı için küçük esnaf ta ordan burdan kırparak yaşama mücadelesi vermek zorunda bırakılmıştır.

Bugün ortaya çıkan durum olan Tedarikçilerin sizin gibi firmalara özel avantajlar vermeleri, bankaların sizin gibi büyük firmalar sözkonusu olduğunda zararına bile çalışmaları inşallah tez zamanda ya BDDK veya Rekabet Kurulu vasıtasıyla engellenir de küçük esnaf ta biraz nefes alır. Bilindiği gibi daha önce peşin fiyatına 17 ay - 24 ay vade ile satış BDDK tarafından yasaklanmış ve 12 ayla sınırlandırılmıştı. Böyle peşin fiyatına 12 ay vadeli satışın bizim ülkemize mahsus bir saçmalık olduğunu da belirtmek isterim. Küçük bir işletme taksitli alışverişlerde her ay için ortalama 1.2 komisyon öder. 12 ayda %15 e yakını gider. Bunu yanında %1 işlem gideri, %2 puan da işletmeden kesilir ve bu oran %18 i bulur. Dolayısıyla küçük esnafın peşin fiyatına 12 ay vade yapma imkanı da yoktur. Ama bankalar büyük işletmelerden çok düşük komisyon alarak onlara rekabette üstünlük sağlar, küçük olan ise bundan mahrum bırakıldığı için ölüme mahkum edilir. Hem küçük esnafa nefes aldırmayacaksın hem de onlar zararlı, bıraksınlar bu işi gelsinler bizde çalışsınlar diyeceksin. Bunun yorumunu okurlara bırakıyorum.

İkinci eleştirime gelince: Hikayesini anlattığınız müessesede 30 yıla sığan gerçekten çok başarılarınız var. Kitabınızda insan kaynaklarına verdiğiniz önem de anlaşılıyor. Ancak kafama takılan bir şey var. Bu 30 yılda Vatan´ı Vatan yapan kararların ardında hep sizi görüyoruz. Bu 30 yılda çalışan tüm yöneticiler etkisiz eleman mıydı? Sadece kendi departmanlarını iyi yönetmekle mi ilgiliydiler? Yani demek istiyorum ki Vatan´ı Vatan yapan dönüm noktalarının hiçbirinde de şu yöneticimizin yaptığı veya verdiği karar bizim için çok iyi olmuştur diye birşey göremedim. Onların adı geçmiyor. Ha geçiyor da şu şekilde ´satış danışman yardımcısıydı şimdi şurada mağaza müdürü oldu´ şeklinde. Öyleyse denebilir ki karşımızda tipik bir patron şirketi var. Ancak Vatan´ı gelecekte dünya ligine taşımayı düşünüyorsanız kendisini kurumuyla özdeşleştirmiş, vizyonu dünyayı kucaklayan yeni starlar yetiştirmelisiniz. Kabul siz yıldızsınız. Ancak tek yıldız ile dünya ile rekabet taktir edersiniz ki zor. Yönetim felsefesi olarak önerim var ama nasıl yapılacağına dair benim bir tecrübem yok: Bir şekilde patron şirketi - aile şirketi görünümünden Türkiye´den dünyaya açılan dev bir firma olmanın gerektirdiği kurumsal vizyona dönüşmelisiniz. Söylediğim şey ´efendim İzmir mağazam başında ben olmadan da gayet iyi yönetiliyor ya´ değil. Toplam olarak firmaya baktığınızda alınan kararlar ve uygulamalardan bahsediyorum.

Sayın Hasan Vatan´ın kitabını elimden bırakamadan bir günde okudum bitirdim. Bilgi havuzuma çok şey kattı. Tecrübelerinden özellikle gençlerin istifade edeceklerini düşünüyorum. Teşekkür ederim ve Vatan´ı, Vatan´ım gibi dünyada da güçlü görmeyi dilerim.