E-Ticaret Sektörüne Girmek İsteyenlere Tavsiyeler

Ocak 2012 de E-ticaret sektöründe 10 yılı geride bıraktım. İlk sitem www.gununfirsati.com 2001 yılında hazırlanıp 13 Ocak 2002´de hizmete girmişti. Bu yazının yazıldığı tarih itibariyle E-Ticarette 10 yılı geride bırakmış site sayısı bir elin parmaklarını geçmez. Biz başladığımızda birkaç siteydik. Onların da ayakta kalanı sayılı. Sektörün içinden gelen, baba parasıyla değil, sıfırdan kendi emeğiyle sitelerini kurmuş ve E-ticarette 10 yıllık tecrübesi olan birisi olarak bu yazıyı yazıyorum.

E-ticaret sektöründe büyük olan ve ilk başlayan sitelerden bir kısmı bugün aramızda değiller. Weblebi.com, Koysepete.com, E-Store.com, Gedikgross.com gibi zamanının tanınmış siteleri artık yoklar. Bir kısım tanınmış siteler de zarara daha fazla dayanamadıklarından el değiştirdiler. Onları da alanlar memnun mudur yoksa boş bir hayalin peşinde midir bilmem.

Bu sektöre gireceklere önemli tavsiyelerim olacak. Belki şimdi akıllarına gelmeyen ancak sektöre girince eyvah diyecekleri konular olabilir. Sonradan zarar etmektense şimdi yazacaklarım üzerinde düşünüp öyle girmelerinde fayda var.

Mal ve Hizmetler E-Ticarete Gerek Duyulmayacak Şekilde Tüketiciye Yaklaşıyor

Bundan 20 sene önce evimiz İstanbul Şirinevler´de idi. Bize yakın tek alışveriş merkezi Ataköy sahilinde bulunan Galleria idi. Zaten başka alışveriş merkezi de yoktu. Galleria ise tamamen yüksek gelir grubuna hitap ediyordu. Biz öğrencilik zamanımızda ancak gezmek veya McDonald´s tan hamburger yemek için giderdik. Fiyatlar ise uçuktu ve sanırız firmalar reklam amacıyla burada mağaza açıyor diye düşünürdük. Diyeceğim o ki burası normal esnaf için bir tehdit değildi.

O zamanlar giysi alınacağı zaman Aksaray´daki yer altı çarşısına gidilirdi. Yan yana bir sürü mağazanın olduğu bu çarşı o zamanlar şimdiki AVM´lerin yerini tutuyordu. Yan yana pek çok mağazanın olması çok geniş bir ürün seçeneğini tüketiciye sunuyordu.

Zamanla AVM´ler fazlalaştı. Şirinevlerde oturan biri için tek AVM alternatifi Galleria iken, Ataköy Atrium Çarşı, daha sonra Bakırköy´deki Carousel, hemen yanında Capacity, Şirinevler E5 üzerinde Carrefour, biraz gerisinde Metroport, hemen yanında Has Center, ondan geride büyük Gold Hiperstore, Yenibosna yönüne doğru Star City, Güneşli´de Metro Grossmarket, biraz daha git 212 AVM, biraz daha git Deposite. Havaalanı yönüne doğru eski SEK fabrikasının olduğu yer olan Koçtaş, biraz ilerisinde Airport AVM, eski Ömür Restaurant´ın olduğu Ömür AVM, Merter yönüne doğru Marmara Forum, Zeytinburnu´na doğru inince Olivium AVM. Bu saydıklarımın hepsi arabanla 3 dakika arayla veya yürüme mesafesinde birinden diğerine gidebileceğin AVM´ler.

Gördünüz mü? Neredeyse saymakla bitmiyor. Bunlar AVM´ler. Bunların içinde ise her birinde yüzlerce mağaza var. Bu AVM´ler de müşteri çekmek için fiyat düşürerek rekabeti artırıyor. Sık sık düzenledikleri kampanyalar, hediyeler ve çekilişlerle müşteri bulmaya çalışıyorlar. AVM´ler sadece bir ürüne ihtiyaç duyulduğnda gidilen yerler değil. Aynı zamanda bir sosyal ortam. Sevgiliyle buluşma yeri, cafelerde dostlarla sohbet etme yeri. Çocuğumuzu alıp oyuncaklara bindirebildiğimiz, evden çıkıp gezip eğlendiğimiz yerler. Bazen içinde bulunan sinemalara gidiyoruz, bazen yeni çıkan kitaplara göz atmaya.

Şimdi sözü E-ticarete getireyim. Bu AVM´ler her gün yüz binlerce müşteriyi ağırlarken ve insanlar sadece alışveriş için değil sosyalleşmek için de buraları sık sık ziyaret ederken, sunulan onbinlerce ürüne o kadar yakınken, çok cazip fiyatlar ve kampanyalar, sezon sonu indirimleri vb varken neden bir E-ticaret sitesini tercih etsinler? Cevabı ben söyleyeyim. E-ticaret mağazalarında daha da düşük fiyata satılıyorsa veya tüketicinin çok ta kolay bulamayacağı bir malsa. Bunun altını çiziyorum ve bunu aklınızın biryanında tutun çünkü sık sık kullanacağız.

Sadece diğer E-ticaret sitelerini rakip olarak düşünmek yapılan en büyük hatadır. Sizin rakibiniz, sizin potansiyel müşterinize mal satan her yerdir. Sadece AVM´ler de değil. Müşteriye yakın olan ve o malı bulunduran her yer sizin rakibiniz. Siz bir oyuncak satıyorsunuz, aynı oyuncak BİM´de kampanyaya girdiyse hemen hiç şansınız yok demektir. Siz oyuncak ithalatçısından koliyle mal alamayıp ancak toptancısından tek tek alırken BİM, 3500 mağazası için pazarlık ediyor. Her birine bir koli mal alsa 3500 koli sipariş veriyor, nereye rekabet ediyorsun?

Hırdavat mı satmak istiyorsun? Yakınında Koçtaş, yakınında Bauhaus olan hiçbir müşteri senden mal almaz. İnternetten alacaksa bunların da kendi internet siteleri var. Zaten buna focus olmuş olan ve tüm işi hırdavat olan bu büyükler de senin rakibin.

Teknoloji ürünü mü satacaksın. Elektronik ve Bilgisayar sektörüyle ilgili ürünlerde tüm teknoloji marketler senin rakibin. Teknosa´lar, Bimeks´ler, Vatan Bilgisayar mağazaları, Darty, Media Markt, Gold ve bunların tüm mağazaları senin rakibin. Artı olarak bunların bir de kendi E-ticaret siteleri var. Sen onlardan daha iyi imkanlar sunabilmelisin ki müşteri sana gelsin. Bunun kolay olduğunu düşünüyorsan para kaybetmeden önce bir kere daha düşün derim.

Samsung´un Türkiye dağıtıcısı olan Telpa´da çalışan bir arkadaşım vardı. Samsung yeni bir cep telefonunu Türkiye´ye getiriyor. Teknosa´ya haber veriliyor. Aynı gün Teknosa sadece o modele 500 tane sipariş veriyor. Şimdi sen mi daha uygun fiyata o ürünü alırsın yoksa Teknosa mı? Bir pazar günü gazeteyi açıyorum, tam sayfa Vatan Bilgisayar reklamı. Güzel bir laptop var ve fiyat 1300 USD yerine sadece 699 TL. Ve 1000 adetle sınırlı. Sınırlı adete bakar mısınız 1000 adet. Sen senede 1000 tane Laptop satmayı rüyanda görürsün. Adamlar bir günde satabilecek güçteler. Halen E-ticaretin kolay olacağını düşünüyor musun?

İnsanlar Neden İnternetten Alışveriş Yapar?

Ben 10 yıllık tecrübemle bunun birkaç sebebini söyleyebilirim.
Birinci sırada düşük fiyat geliyor.
İkinci sırada, başka yerde bulamayacağı malı internette bulmak.
Üçüncü sırada geniş ürün yelpazesine oturduğu yerden ulaşabilmek.
Dördüncü sırada ise internetten alışveriş bazıları için bir hobi.

Şimdi bunları biraz açalım.

Bir tüketici her yerde bulabileceği bir malı, aynı fiyattan, üzerine kargo ödeyerek, 3 gün kargo bekleyerek ve tanımadığı bir siteye kredi kart bilgilerini girerek neden internetten alsın ki? Buna deyecek bir cazibesi olması lazım. Öyle 3-5 liralık indirimler de bunu sağlamaz bilesiniz. Öyleyse ucuz olacaksınız. Bunu sağlamak ta çok kolay olmayacak. Yukarıda saydım. Her sektörde artık o köşeyi tutmuş devler varken onlardan ucuza satıp müşteri çekmen hiç te kolay olmayacak. Diyeceksin ki, efendim ben müşteriyi 3 gün bekletmeyeceğim, malını hemen çıkartacağım? Bunu nasıl yapacaksın söyler misin? Onbinlerce malın her birinden stok tutup sonra satılmayan stok malların için müşteri duasına mı çıkacaksın? Yoksa mal stoklamayıp aynı gün tedarikçiden alıp göndermeyi mi düşünüyorsun? O gün 10 tane sipariş aldın, elinde olmayan bu 10 ayrı mal için 10 tane ayrı yere gidip mal mı toplayacaksın? Üstelik te böyle birer birer mal alabileceğini sanıyorsun. Tedarikçin de sen böyle sipariş aldıkça gelip birer birer mal al diye elinde kalmayan malı sana haber verecek, düzenli olarak stoklarını bildirecek mi sanıyorsun? Bence fazla iyi niyetlisin. Çünkü tedarikçin elinde biten malı sana bildirmeyecek. Hatta fiyatın değiştiğini bile malı sattıktan sonra öğreneceksin.

Demiştik ki internette satmak istiyorsan rakiplerden ucuza satacaksın. Burada halen diğer e-ticaret siteleri aklına gelmesin. Söylediğim daha çok şu. Bir malı, o mala zaten yakın olan tüketiciye aynı fiyattan satamazsın. Adam gider eliyle dokuna dokuna, gözüyle göre göre o malı alır. Böyle zaten milyon tane mal var adama yakın olan. Neden internetten alsın? Buna deyecek kadar ucuzsan alır. Bu ne demektir biliyor musun? Bu demektir ki sen çok daha düşük kar marjları ile çalışmak durumundasın. Bugün pek çok sektörde kar marjları %15 hatta %10 larara düşmüş durumda. Her taraf kampanya. Her tarafta peşin fiyatına 10 taksit, peşin fiyatına 12 taksit.

Burada malın alış fiyatı ile satış fiyatı arasındaki çıplak karı düşünmemelisin. Bu brüt kardır. Bir malı 100 TL ye satıyorsun ama 70 TL ye alıyorsun. Oh ne güzel %30 karım var diyemezsin. O malı satan diğer yerler peşin fiyatına 12 ay taksit yapıyorsa o zaman karşına banka üye işyeri komisyon gideri çıkacaktır. Ortalama aylık %1 desen, 12 ay için %12 si gitti. %1 işlem bedeli %2 hediye puanları da senden kesecekler. Gitti %15. Gördün mü, karının yarısını bankaya verdin bile. Kaldı ki halen %30 brüt kar olan mal bulabilirsen ne ala. Kıran kırana ve ölümüne rekabetten dolayı pek çok sektörde artık kar marjları zaten %15 - en babası %20 lerde. Bu marjdan o yüksek banka komisyonunu düşeceksin, kalan 3-5 puan kar marjın ile işletme maliyetlerini karşılayacaksın, siteni tanıtmak için reklam vereceksin, paran kalırsa geçineceksin, daha da kalırsa işini büyüteceksin. Kolay olacağını düşünüyorsan paranı kaybetmeden önce tekrar düşün derim.

Tüketicinin E-ticaret´i tercih etmesindeki en büyük faktörlerden birisi çok geniş bir ürün yelpazesine ve binlerce ürüne oturduğu yerden ve birkaç tıkla ulaşabilmesidir. Bazı mallar vardır ki E-ticarete çok uygundur. Örneğin kitap bunlardan biridir. Bir giysi alsanız belki de internetteki resmindeki renkler konusunda ekran sizi yanıltabilir. Elinize aldığınızda ton farkları olabilir veya bedeni size uymaz. Kitap ise öyle değildir. Tüh be kitabın kapağı internette daha koyu kırmızı görünüyordu demezsiniz. Kitap 300 sayfa diyordu ama sanki daha kalın gibi duruyordu demek te anlamsızdır. Yani ürünün şekil şartından dolayı bir sıkıntı yaşamazsınız. Kitap konusunda kitap siteleri size hiçbir kitabevinde göremeyeceğiniz kadar çok seçenek sunar. Ve eğer stoğunu iyi takip eden tanınmış bir kitap sitesinden kitap alırsanız stokta da sorun yaşamadan istediğiniz kitap size gelir. Kitap, internet için en ideal mallardan biridir. Görülmeden alınabilir. Geniş seçenek sunulabilir. Zaten dünyanın en büyük ilk E-ticaret sitesi olan Amazon´un ortaya çıkışı da kitap sektöründe olmuştur. Pek çok E-ticaret sitesi yapmayı gösteren program kitabının ´haydi bir kitap sitesi yapalım´ diye örneklemesi de tesadüf değildir. O zaman kitap mı satalım? Geçmiş olsun, o köşeler çoktaaan kapıldı.

E Ticarette Köşe Kapmaca

1. İyi alan adları artık alındı.
Bugünlerde fırsat ve grup alışveriş siteleri oldukça popüler oldu. Hemen her sitede, o güne özel fiyat indirimlerinin olduğu ürünlerin sergilendiği Günün Fırsatı, Günün Ürünü gibi köşeler var. Günün Fırsatı gibi değerli bir alan adı, biz alırken boştu ve biz böyle çok değerli bir alan adını 10 yıl önce alabildik. Şimdi alabilir misiniz? Dünya üzerindeki 3 karakterli tüm alan adları alınmış. 4 karakterli olanlar da bitmek üzere. Tüm jenerik isimler. İş yapacak ve akılda kalacak alan adları da tutulmuş durumda. Siz eğer bu işe yeni girecekseniz muhtemelen çok ta iş yapmayacak alan adlarıyla bu yarışa bir sıfır malup başlayacaksınız.

2. Sizin siteniz yeni, rakipleriniz daha eski ise karşı tarafa bir puan daha yazın.
Bu durumda işe başlarken iki sıfır mağlup başlayacaksınız. Bir site, o ürünü satışa sunalı yıllar olmuş. Ürünün özellikleri onda da sizde de aynı. Bir ürünün özellikleri öyleyse öyledir, siz değiştirecek değilsiniz ya. Zaten sık yapılan şudur. O ürünün özelliklerini o ürünü üreten veya size tedarik eden firma size gönderir veya onun internet sitesinden alırsınız veya daha önce o ürünü sitesine giren bir internet sitesinden kopyalarsınız. Hangi yöntemi uygularsanız uygulayın daha önceden aynı şeyi yapmış olan sitenin taklitçisi durumundasınız. Dolayısıyla Google gibi arama motorları için sizin siteniz o üründe daha da gerilerde çıkacaktır. Diğer sitelerin arasından sivrilip o üründe ilk sıralarda çıkmak için çok zamana ve çok ciddi SEO çalışmasına ihtiyacınız var. Yani işiniz eski sitelere göre çok daha zor.

3. Eski siteler müşteriyi bulmuş ve onda güven oluşturmuşsa, o müşteri yeni bir maceraya atılmaz.
Benim sitemden yıllardır sorunsuz alışveriş yapan bir müşteri, çok ciddi bir avantaj sunmuyorsanız size gelmez. Bunu ben - sen diye algılamayın. Genel müşteri eğiliminden bahsediyorum. Bu bizim için de geçerli. Adam yıllardır İdefix veya Kitapyurdu.com´un müşterisi ise ancak onlarda bulamadığı bir kitap varsa benden alır. Veya ben o kitapta çok ciddi bir indirim yaptıysam, onlarda olmayıp bende olan bir yayınevi kampanyası varsa benden alır. Tabi bunu da o müşteriye bir şekilde duyurabilmişsem.

4. Artık her sektörde sadece o sektörde uzmanlaşmış dev rakipler var.
Teknoloji marketleri ve bunların e-ticaret sitelerini yukarıda örnek vermiştim. Hatırlarsanız hırdavattan da örnek verdim. Az önce de kitap sektöründe İdefix ve Kitapyurdu.com u örnekledim. Daha ister misiniz? Örneğin bebek ve çocuk ürünü satabilmek için E-bebek.com´dan daha iyi olmalısınız. Bakın E-bebek.com u inceleyelim. Adamların çok güzel bir alan adı var ve bebek deyince e-bebek akla geliyor. Hayır e-bebek´ten önce bebek.com daha iyi mi diyosunuz? O alan adı da zaten onlarda ve kendi sitelerinin reklamını yaptıkları, anne-babalara bebek gelişimi konusunda bilgi veren ve e-ticareti destekleyen bebek.com adlı bir de portalları var. Yine bu sektörde yayınlanan Bebek dergisini de çıkartıyorlar. Aynı zamanda toplamda onbinlerce metrekareyi bulan, çok büyük AVM´lerde mağazaları var. Hem bu sektördeki en baba alan adları onlarda. Hem de hedef kitleleri olan anne-baba-bebek-çocuk grubunu yakalamak için onlara sadece ürün sunmuyorlar, bilgi de sunuyorlar. Böylece hedef kitleyle, alışveriş haricinde de ilişki içinde oluyorlar. Sadece interneten alışveriş yapan kitleye değil, reel mağazalarıyla birebir müşteriye dokunarak ta satış yapabiliyorlar. Şimdi böyle bir güce karşı siz çıkıp ta, ben de bebek sektöründe bir e-ticaret sitesi açacağım diyorsanız çok iş yapabileceğinizi düşünmüyorum.

Artık e-ticarette farklılık yaratmak çok zor. Hemen her köşe tutulmuş durumda. Artan rekabet, düşük kar marjları, bırakın işi büyütmeyi, hayatta kalmayı bile zorlaştırıyor. Bizim şansımız bu işe ilk girenlerden olmak, 10 yıl önce girmekti. Şimdi girecek olsa kendime başka sektör bulurum.

Bilgi Eksikliği ve Sonuçta Para Kaybı

Değerli okurum, bu benim bloğum ve doğal olarak kendi tecrübelerimi sizlere aktarmak istiyorum. Bunu yaparken insanın kendisinden bahsetmesi gerekiyor. Bazen sürekli kendimi anlatıyormuşum gibi olabilir. Beni mazur görünüz. Verdiğim örnekler kendimden ama sizin işinize yarayacak örnekleri seçiyorum. Ben yaşadıklarımı kendi bloğumda anlatıyorum ki belki size de faydası olur.

Hayatında Şimdiye Karar Hiçbirşey Satmamış Adam E-ticarete Giriyor

Ben E-ticarete başladığımda ticaret bilgisi yönünden sıfır değildim. Başladığımda yaşım 30 idi. Üstelik ben taa çocukluğumdan bu yana birşeyler alır satarım. İlk olarak, babamın memuriyeti nedeniyle 3 yıl kaldığımız Adana Karataş´ta, henüz Orta birinci sınıftayken 3 yıl süreyle her gün süt satarak ilk ticaret deneyimlerimi yaşamaya başlamıştım. Sonrasında da tüm öğrencilik yaşamım boyunca hem okudum hem çalıştım. Üniversitede yönetim bilimi okudum ve okurken de aynı zamanda çalıştım. Vakkorama gibi, Konyalı Saat gibi, Cine5 gibi farklı sektörlerden çok büyük firmalarda satış ve pazarlama alanında yöneticilik yaptım. Sonra E-ticarete başladım. Demek istediğim şudur ki ticaret dünyasının cahili değildim ve E-ticarete atılana kadar zaten bir hayli tecrübe sahibiydim hem de üniversitede yönetim bilimleri eğitimi almıştım. Şimdi görüyorum ki hayatında şimdiye kadar bir tane bile birşey satmamış onlarca insan E-ticaret sektörüne girme hevesinde. Böyle kaç kişiyi gördüm ki yıllarca kazanıp biriktirdiği parasını ve hatta bozulan aile düzeni nedeniyle ailesini ve bozulan psikolojisi nedeniyle sağlığını kaybetti.

E-ticareti şu yönleriyle görüp büyük bir yanılgı içine düşenler var. Böyle düşünüp giriyorlar ve sonları hüsran oluyor. Ben size bu sektöre girmeyin demiyorum. Amacım şu ki, neyle karşılaşabileceğinizi görün ve ona göre hesabınızı kitabınızı yapın. Sizi rakip görmem, meslektaş olarak görürüm.

E-Ticarette Büyük Yanılgılar

İşletme maliyetim yok, giderim yok ne var ki bunda?
Sipariş gelecek, malı öyle alacağım, stok tutmayacağım, kendim çalışacağım, evden çalışacağım, maliyetim olmayacak. Zaten amacım da bu sektörde dev olmak değil. Çorbam çıksın yeter diyenler.

Böyle düşünerek bu işe girenler önce kiralık e-ticaret yazılımlarıyla bu işe başlıyorlar. Aylık 50 TL ye kadar düşmüş olan bu yazılımlar sayesinde ayda 50 TL ve üzerinde kar ederseniz bir yazılım gideriniz olmuyor. Sonra sadece e-ticarete mal tedarik eden firmalar var. XML verip sitenizi mal ile dolduruyorlar ve size de diyorlar ki sen sadece mağazanı işlet. Satılan malı biz sana tedarik edeceğiz. Böylece ben de bir E-ticaret mağazası açayım diyorsunuz. Burada karşılaşacağınız ilk sorun sanal pos sorunu. Artık bankalar böyle küçük yerlere sanal pos vermiyorlar. Haydi bunu çözdünüz diyelim. Size XML ile mal veren firmaların çalışma şekli şu. Kendileri ya bu mallardan sınırlı adet stok tutuyorlar veya onlar da asıl ithalatçılarla veya üreticilerle bağlantı halindeler. Kendileri stok tutuyorlarsa, sipariş geldiğinde size yok dememek için çok yüklü stok maliyetine giriyorlar ve doğal olarak en büyük amaçları burada yüksek bir stok devir hızı yakalamak. Yoksa zarar edecekler. Durum böyle olunca da diyorlar ki ne kadar fazla satıcım olursa o kadar fazla mal satarım. Böylece aynı ürün datasını hem size hem de sizin gibi yüzlerce E-ticaret sitesine veriyorlar.

Sektörde kar marjlarının düşüklüğünden ve sebeplerinden bahsetmiştim. Siz kendiniz direkt mal alamayıp bu tip E-ticaret tedarikçilerinden mal alınca aynen diğer rakiplerinizle eşit şartlarla mal alıyorsunuz. Aynı ürünü, aynı resimlerle ve aynı textlerle sunuyorsunuz. Hiçbir fark yaratamadığınız gibi birbirinin aynı olan yüzlerce e-ticaret sitesinin arasından sivrilebilmek için ya daha da fazla fiyat kırıyor ve kendinizi minicik bir kar marjına hepsediyorsunuz veya tanınmak ve satmak için daha çok reklam maliyetine katlanıyorsunuz. Bu gibi e-ticaret mağazaları ile çok iş yapacağınızı düşünüyorsanız bir kere daha düşünün. Çünkü bu yöntem çok iş yapmıyor. Kolayı düşünürseniz şunu aklınızdan çıkarmayın. Kolay olanı sadece siz değil herkes düşünür ve herkes tarafından yapılması kolay olan zor kazandırır. Haftada sattıkları birkaç üründen elde ettikleri geliri kar sayıyorlar. Sürekli fiyat kırmak zorunda olduklarından sektördeki marjları daha da düşürüyorlar ve pek çoğu bu stratejinin aslında kendi ayağına sıkmak olduğunun farkında bile değil. Sonuç, asla büyümeyen ve cep harçlığını çıkarsın yeter mantığıyla ayakta kalan bir ton minik sitecik.
Diyelim işleriniz büyümeye başladı ve artık evinize sığmıyorsunuz. Küçük te olsa bir yer tuttunuz ve işte ilk kira ve stopaj maliyetiniz ortaya çıkmaya başladı bile. Kendi adınıza sanal pos alacaksanız bu postan gelen her işleme fatura keseceksiniz. Dolayısıyla her ay KDV, stopaj, muhtasar beyannamesi vereceksiniz. 3 ayda bir geçici vergi beyannamesi ve yıllık gelir vergisi beyannamesi vereceksiniz. Hiç bir kuruş gelir elde etmeseniz dahi bu beyannemeleri boş olarak verecek ve bunların damga vergilerini ödeyeceksiniz. Bunları kendiniz veremeyeceğiniz için bir muhasebeci tutacaksınız ve muhasebeci aidatı ödeyeceksiniz. Sadece kendiniz çalışsanız bile SGK primi ödeyecek ve bunların da beyannamesini vereceksiniz. Sanal posunuz için bankaya yıllık veya her ay sanal pos bedeli ödeyeceksiniz. E-ticaret yazılımınız için yıllık veya aylık para ödeyeceksiniz. Sonra sitenizi tanıtmak için reklam ve pazarlama maliyetiniz olacak. İşleriniz biraz daha büyürse siz dışarıdan mal toplarken ofisinizle ilgilenecek, müşterilerinizin telefonları ile, gelen giden kargolarla ilgilenecek bir kişi daha alacaksınız. Onun maaşı, yolu, yemeği, sigortası olacak. Çoğu kişi bu maliyetleri düşünmüyor, sanıyor ki sıfır maliyetle iş yapacak.

Diyelim ki siz bu kadar küçük girmeyeceksiniz. Bu işe yatırım yapacak ve müşteri hizmetleriyle, satınalma birimiyle, reklam ve pazarlama birimiyle, sekreterinizle, reyon sorumlularınızla ve depolarınızla dört dörtlük gireceksiniz. O zaman bu işe girp sonra çekilen ve bir kısmı da batan Weblebi, Koysepete, E-store, Gedikgross gibi siteleri aklınıza getirin. Bu siteler iş yapamadıkları için batmadı veya sektörden çekilmedi. Aksine Türkiyenin en iyi iş yapan siteleri arasındaydılar. Hesaplamadıkları şey belki de bu işin bu kadar gideri olduğu ve kar marjlarınınsa asla bu giderleri karşılamadığıydı.

Büyük Olmaya Çalışmak Bu Sektörde En Büyük Hata

Bir aralar E-store ve Weblebi çok yoğun reklam kampanyaları yapıyordu. Hepsiburada.com u zaten biliyoruz hep bir numara. Ancak O´nun bir numara olması başarı mıdır tartışılır. Bunu bir başka yazımda tartışırız. E-store ve Weblebi ikinci ve üçüncü sıra için yarıştaydı. Bu gün ikisi de yoklar. Kimse için battılar tabirini kullanmak istemem ancak bir işletme boçlarını ödeyemeyecek hale gelip faaliyetini sonlandırırsa bunun ticaretteki adı batmadır. Eğer borçlarını öder ancak hesabını kitabını yapıp, çok düşük gelir elde ettiği için artık devam etmemeye, faaliyetini sonlandırırmaya karar verirse o çekilmedir. Peki nedir bir e-ticaret sitesinin batmasına veya çekilmesine yol açan.

Büyük E-Ticaret Sitelerinin Sorunları

Her işte olduğu gibi e-ticarette de giderler vardır. Bu giderler öyle sanıldığı gibi dükkan kirası yok, personel gideri az şeklinde de değildir. Büyük bir e-ticaret sitesinin çok fazla gideri vardır. Örneğin azımsanmayacak bir personel gideri vardır. Çok satış yapmak için sitenizde çok ürün olması gerekir. Bu ürün sayısı yüz binleri bulur. Tedarikçilerinizden yağmur gibi stok değişim bilgisi, yeni eklenen ve stokta kalmayan ürünler bilgisi, fiyat değişimi yağmaya başlar. Bu yüz binlerce ürünü güncel tutabilmek için reyon sorumlularınız ve onların altında kadrolar kurmanız gerekir. Bu kadar ürünü rekabet edebilir fiyattan sunmak için alırken iyi koşullarda almanız gerekir. Bunun için de bir satınalma birimi zorunlu olur. Tedarikçi sayınız o kadar fazlalaşır ki sadece onlarla olan ilişkiler için satınalma ve tedarikçilerden sorumlu bir üst yönetim kurmanız gerekir.

Çok satış yapabilmek için çok yüksek reklam giderleriniz olur. İnternet müşterisini yakalamak için en iyi mecra yine internettir. Büyük portallara ve ziyaretçi sayısı yüksek sitelere reklam vermeniz gerekir. Bunların maliyetleri hiç te küçümsenecek gibi değildir. Bunun yanında radyo, dergi ve TV reklamına da yönelirseniz, buna büyük bir bütçe ayırmak zorunda kalırsınız. Ayrıca bunun için bir reklam ajansı ile çalışmak ve kendi bünyenizde de bu reklamları yönetecek bir reklam yönetim bölümü oluşturmak zorunda kalırsınız.

Google Adwords reklamları direkt o ürünü arayan hedef kitleye ulaşmak için iyidir. Bildiğiniz gibi adwords maliyetini düşürmek için reklam kalite puanınızı yükseltmeniz gerekir. Bu da neredeyse her ürün için ayrı bir adwords reklamı girilmesini gerektirir. Üstelik her reklamınızın ilk sayfada çıkıp çıkmadığı ve kaçıncı sırada çıktığı takip edilip buna göre reklam fiyatının artırılıp artırılmayacağı veya reklam metninin değiştirilip değiştirilmeyeceğine, anahtar kelimeler eklemeye veya azaltmaya karar vermek gerekir. Birkaç ürün için Adwords kullanıyorsanız bunların takibi kolaydır. Ancak yüzbinlerce ürün satan bir siteniz varsa he ürün için bir adwords açıp bunları günlük olarak takip edebilmek için çok fazla sayıda adwords uzmanı çalıştırmak gerekir. İster kendi bünyenizde olsun ister dışarıdan bir firma olsun bu büyük bir maliyettir. Dışarıdan bir firma ile de çalışsanız bu kadar yüksek ürün adedinde adwords yönetebilecek bir ajansın da ona göre personel istihdam etmesi ve bu maliyetini size yansıtması gerekir.

Sitenizde yapılacak kampanyaları planlamak, bunlar için fiyat tespit etmek, stok ayırtmak, bu kampanyaların görsellerinin hazırlanması ve duyurulması başlı başına büyük bir iştir. Bununla ilgilenmesi için bir pazarlama ve planlama departmanı kurulur. Hem bu kampanyaların hem de genel olarak sitenizin görsellerinin hazırlanması için bir grafik departmanı ve en azından birkaç grafiker istihdam etmeniz gerekir.

Sonra satışlar başlar. Tedarikçilerden mallar istenir. Bu mallar depoya gelir. Depodaki mallar, sipariş veren müşteriye doğru şekilde ulaştırılmalıdır. Yüksek adette sipariş gelmeye başlayınca personelden kaynaklanan hataları minimumda tutmanız gerekir. A malını isteyen müşteriye B malının gönderilmesini önlemeniz gerekir. Öyle ki malların siparişe göre ayrılması, paketlenmesi, üzerlerine faturalarının ve kargo etiketlerinin doğru bir şekilde yapıştırılması da başlı başına bir iştir. Giren - çıkan malın stok kontrolü. İade ve değişim için gelen malların ayrılması ve ilgili yerlere ulaştırılması, takip edilip tekrar müşteriye gönderilmesi çok detaylı ve kontrol gerektiren işlerdir. Buna göre nitelikli ve yeter sayıda personel gerekririr. Bu personelin ve malların depoya giriş çıkışlarının denetlenmesi, malların hasar görmesinin veya çalınmasının önlenmesi için bir dizi güvenlik tedbiri ve maliyeti gerekir.

Gelen mallar için tedarikçi firmalara cari hesap açılması ve bu hesaplarla ödemelerin takibi, gelen malların sizin anlaşmış olduğunuz fiyattan mı geldiğini kontrol etmek için fatura ön kontrol ve fatura son kontrol birimleri, müşterilere kesilecek olan faturalar, devlete ödenecek vergi, resim ve harçlar, verilecek beyannameler ve bunların takibi de kolay olmayıp öngördüğünüzden fazla muhasebe elemanı istihdam etmeniz gerekebilir. Öyle ki kapıda ödemeli siparişlerde kapıdan alınan bu paraların sizin hesabınıza tam olarak yatıp yatmadığı, sanal posunuzdan gelen her işlemin hesabınıza doğru olarak geçip geçmediğinin kontrolü gibi işler pek çok e-ticaret sitesinin hiç aklına gelmeyen ama sonradan yahu bunlar da mı vardı diyeceği ve bunlar için de personel almasını gerektirecek gider kalemleridir.

Sadece satıştan sonra değil satıştan önce ve satış sırasında da müşteri desteği gerekir. Bu nedenle bir müşteri hizmetleri bölümü oluşturulması gerekir. İade ve değişim malları, bunlarda yaşanacak sıkıntılar, sipariş verilen malın tedarik edilememesi, geç tedarik edilmesi, sizden kaynaklanmasa da kargodan kaynaklanan nedenlerle siparişlerin tesliminde yaşanan sorunlar, kredi kartı yolsuzlukları ve itirazları gibi pek çok sorunu cevaplamak ve zamanında çözmek için baştan öngörülemeyecek kadar bir müşteri hizmetleri maliyetiniz olabilir. Örneğin ben şu sıralar 1 aydır, değişim için gönderdiğim bir laptop adaptörünün, Türkiye´nin en büyük internet sitesinden değiştirilip geri gelmesini beklemekteyim. Yazdığım mesajlara ise konuyla alakası olmayan copy-past mesajlarla cevap veriliyor. Görüldüğü gibi işler büyüdükçe bu müşteri hizmetleri de kolay bir iş olmayacaktır.

Bunların yanında teknik bir birim de kurmalısınız. Bu kadar çok satış yapılan bir e-ticaret sitesinde serverın çöktüğünü düşünsenize. Bunlar için yedekte donanımınızın olması, otomatik yedekleme yapılması, donanım - yazılım ve içeriğin güvenliğinin sağlaması gerekir. Hem donanım hem yazılım için bu konuda eğitimli ve yeterli personel çalıştırmanız gerekir. Bunlar azımsanacak maliyetler değildir. Eh bu kadar insan çalıştıracağınıza göre size artık bir de insan kaynakları birimi yakışır. Kolay değilmiş değil mi?

İşte sektörde çok büyümek isteyen firmalar bu giderleri önceden ön göremediler. Gelir ve gideri, açık bir makas gibi düşünün. Sağlıklı bir firmada bu makas hep pozitif yönde, normal bir makas gibi açık olur. Gelir yukarıda, gider ise aşağıdadır. Giderler yükselmeye veya gelirler düşmeye başladığında bu makas kapanmaya başlar. Giderek kapanır, kapanır. Ticarette bu makasın bizim evdeki makaslardan bir farkı vardır. Evdeki makas sadece kapanmakla kalır ancak ticaretteki makas negatif yönde seyrine devam eder. Yani kapandığı gibi bu sefer ters yönde de yoluna devam eder. Ta ki siz batana kadar. Makas kapanmaya başladığında hemen tedbir gerekirken bazı firmalar bunu ihmal ederler. Hatta örneğin daha fazla reklam verip bunun sonucunda çok daha fazla mal satarak gelirlerinin artacağını ve bu şekilde makasın tekrar pozitif yönde açılacağını düşünürler. Ancak bu reklamlar gideri artırırken gelir ya aynı kalır veya düşmeye devam eder. Bu firmalar bakarlar ki artık kendi paraları kalmamış. O zaman tedarikçilerin parasını ödemeyip onların paralarını da bu saçma kumara koyarlar. Bir zaman sonra tedarikçiler malı keserler ve hatta deponuzdaki mallara el koyarlar. Kötü haber tez yayılır ve bankaların kulağına hemen ulaşır. Onlar da sanal posunuzu kapatır ve fişinizi çekiverirler. İşte bir e-ticaret sitesine ölüm böyle gelir.

Ciro Hiçbir Şeydir, Karlılık Her Şey

Bir e-ticaret sitesi ciroya oynamaya başladıysa sonun başlangıcına girmiş demektir. Çok mal satar ancak para kazanamaz. Kimileri, derya deniz olan baba parasıyla, kimileri kar ettikleri başka işleri varsa oradan gelen gelirle sübvanse ederek devam eder. Sağlıklı bir e-ticaret sitesi yaptığı satışların gelirinden, giderini çıkartır, elde ettiği artı bakiye ile de sağlıklı bir şekilde büyür. Çok şükür ki biz 10 yıldır bu şekilde büyüdük. Ciroya oynayanlar ise bugün aramızda değiller. Bana bazen diyorlar ki, 10 yılda çok daha büyük olman gerekirdi. Güzel de bir alan adın var, neden reklam kampanyaları yapıp çok daha büyümüyorsun. Ben de diyorum ki, ben bu işi milyon dolarlarla kurmadım. Cebinde çok mermi varsa her kuşa ateş edersin, ancak cebinde 3 tane mermin varsa sadece vurabileceğinden emin olduğun kuşa ateş etmen gerekir. Çok ıskalama lüksün yoktur. Yoksa aç kalırsın.

Biz ciro değil karlılığa önem verdik. Bu on yılda bizi ezip geçecekleri rekabetin olduğu sektörlerden uzak durduk. Örneğin e-ticarette en büyük ciro elektronik ve bilgisayar ürünleri ile cep telefonunda yapılır. Bizim sitelerimizde ise bunlar satılmaz. Henüz Teknosa ile veya Vatan Bilgisayarla rekabet etmeye kalkacak kadar kafayı yemedim :) Biz şunu yapıyoruz, sitemizin adı Günün Fırsatı. Bir yerlerde mutlaka çok ucuza satabileceğimiz ancak diğer devlerin ilgilenmeyeceği adetlerde ancak bizim için kafi derecede ürünler oluyor. Örneğin bir oyuncakçıda bir üründen son bir iki koli kalmış. Bize yeter. Biz de onu alınca artık o üründen elinde başka kalmıyor ve rakibi de olmuyor. Dolayısıyla bir o ürünleri alıp ucuza da satabiliyor ve bundan kar da edebiliyoruz. Tabi ki bu ürünler çok sınırlı. Asıl ciro yapacak olan laptop, plazma TV, akıllı cep telefonu gibi ürünler değiller. Çünkü onları devler yiyor. Bizim, küçük olunca her deliğe girme her delikten çıkmamız mümkün oluyor ve büyüklerin de fazla gözüne batmıyoruz. Hepsinden önemlisi de giderlerini kontrol edip kar edebilmek mümkün oluyor. Daha fazla büyümek mi? Kar edebileceksem neden olmasın? Ama asla ve asla ciroya oynayarak büyümeyi düşünmem.

Boş Bir Rüya: Ciroya Oyna, Pazar Payını Büyüt, Sonra Siteyi Satıp Bundan Para Kazan

Bu boş bir rüya ve içi boş bir senaryodur. Senin sitene yatırım yapacak veya siteni satın alacak olan firma için pazar payı tabi ki önemli ama bunu nasıl gerçekleştirdiğin daha da önemli. 5 senede 5 kuruş kar etmemişsin, aldığım fiyata mal satar binlerce müşteri kaparım, sonra da siteyi birine satarım, oradan kar ederim diye senaryolar kuruyorsun. Bu senaryoyu artık çocuklar bile biliyor ama kimse yemiyor. Elinde kar etmeyen sitene alıcı çıkmıyor ve 5 sene boşu boşuna piyasayı kırdığınla kalıyorsun. Çok yazık. Bizim www.saatdunyasi.com un böyle bir rakibi vardı. Önce gelip bizle görüşmüştü. Biz birliktelik teklifine sıcak bakmayınca kendisi site kurdu ve gerçekten de bu konuda bir numara oldu. Bizi ve bizim gibi başka saat sitelerini sektöre sokmamaya ve hep 1 numara olmaya, kafayı öyle taktı ki yıllarca neredeyse maliyetine mal sattı durdu. Sitesine şöyle bir yazı koydu ´Bizim sitemizden daha ucuza satan varsa o ürünü bildirin biz daha ucuza verelim.´ Ne diyelim, kafayı takmış bir kere. Biz ne mi yaptık? Bırakalım koşsun dursun dedik. Hızlı koşan çabuk yorulur. Hiç yarışa girmedik. Sonra duyduk ki siteyi satmış. Sonra bir daha duyduk ki ondan alan da satmış. Soru şu: Yaptığın işten para kazanmak mı? Number 1 olmak mı? Bizim için cevap A şıkkı.

Değerli okurlarım. Size e-ticaret sektöründe en eskilerden, ve halen ayakta kalmış siteleri olan biri olarak tecrübelerimi ve görüşlerimi yazdım. Bu sektöre girmek isteyen eş dost başta olmak üzere, sektöre yeni girmiş genç arkadaşlar zaman zaman bana gelip fikir alıyorlardı. Sağ olsunlar. Ben de dilim döndüğünce anlatmaya çalışıyordum. Böyle tek tek anlatmak yerine bloğumda yazarak bu konuda görüş almak isteyenlere yardımcı olmayı istedim. Belki zaman zaman kötümser tablolar çizdim. Çünkü bu işe girmek isteyenler zaten kafalarında yeterince pembe tablolar çiziyorlar. Hep bardağın dolu tarafını görmek değil de biraz da boş tarafına dikkat çekerek sizleri olası zararlarınızdan ve para kayıplarınızdan korumak istedim. Bakın E-bebek´i, Teknosa´yı, İdefix´i nasıl taktir etmişim. Onlar da bir yerde benim rakibim. Demek ki ben sizlerin bu sektöre girmenizi istemiyor değilim. Aksine onlar gibi markalar çıkartabilirseniz mutlu olurum. Ben özellikle bu sektöre gireceklerin hem sektörü bozmamaları hem de kendileri para kaybetmemeleri için birşeyler yapmaya, fayda sağlamaya çalışıyorum. Bu işe girerken süper motivasyonlu, herkesi devirecek güçte hisseden, ancak sitesini kapattığında derin bir depresyona düşen ve kendini işe yaramaz ve beceriksiz hisseden genç arkadaşların acısını gördüm. Bunların yaşanmamasını dilerim. E-ticaret, dikensiz bir gül bahçesi değil.

Bize gelince. Biz asla Number 1 olmak yolunda değiliz. Ancak üst sıralardakiler teker teker ya batıyor, yal el değiştiriyor veya kapatıyor. Böyle giderse bizi zorla bir numara yapacaklar :)) Bizim için başarı nedir biliyor musunuz? 10 yıldır, bizden yapılan on binlerce siparişten biri hakkında bile, bir tek şikayet sitesinde bizimle ilgili bir tek şikayet yok. İkinci başarımıza gelince, 10 yıldır bir kere dahi personelimizin parasını geciktirmeden ödedik. Üçüncü başarımıza gelince, 2011 yılında da daha önceki 10 yılda olduğu gibi sayıları 300 e yaklaşan tedarikçi firmalarımızdan her birinin parasını ödeyerek yeni yıla sıfır bakiye ile girdik. Müşterimiz mutlu, tedarikçimiz mutlu, personelimiz mutlu. O zaman biz de mutluyuz. İşte gerçek başarı bu. Tüm Number 1´lara duyrulur. Aman Number 1 siz olun. Biz böyle mutluyuz.
Sağlıcakla kalın.